Enquanto flerta com a premiunização para melhorar o consumo interno, a indústria francesa de perfumaria e cosméticos trabalha para ampliar suas exportações, principalmente para os mercados emergentes.


Na coletiva de imprensa organizada pelo NPD Group, Inc. no início do ano, no Hotel Plaza, em Nova Iorque, para apresentação de seu relatório anual "Hot Off the Press", com os resultados preliminares das vendas globais de perfumaria e cosméticos em 2009, o clima pesou quando Karen Grant, a vice-presidente e analista sênior da indústria mundial de beleza da empresa revelou o tamanho do impacto da crise no mercado norte-americano para esses itens: uma queda de seis pontos percentuais, algo realmente alarmante, principalmente quando se fala do maior mercado do planeta. "Que ninguém se engane, 2009 foi um dos anos mais desafiadores e difíceis para a indústria da beleza, principalmente para a categoria de prestígio", afirmou.

Os números norte-americanos contrastam de maneira gritante com os resultados da China, que experimentou um crescimento de vendas impressionante (+17%) na perfumaria, na maquiagem e no skincare. Nos outros mercados auditados pelo NPD, as quedas também foram uma constante: México "lidera" com -14%, seguido por Espanha (-5%), Itália (-4%) e França (-1%). Com efeito, este último país, a França, foi o que apresentou a menor queda nas vendas de beleza prestígio, registrando declínios mínimos nas categorias de perfumaria e maquiagem. Uma das explicações plausíveis para essa dinâmica é o afamado nacionalismo francês: o cidadão médio por lá orgulha-se de entrar numa loja e comprar um perfume "fabriqué in France", acreditando de verdade que está adquirindo um produto de qualidade global incomparável. Curiosamente, a lógica reversa parece também funcionar ainda em vários outros lugares do mundo, inclusive por aqui, no Brasil. Mas isso é assunto para outra conversa.

Outro fato digno de nota – que também garantiu o (relativamente) bom desempenho do mercado massivo de perfumes franceses em sua terra natal – foi o fenômeno da "premiunização". Para competir com as fragrâncias de prestígio, os perfumes de massa adotaram uma imagem mais luxuosa em termos de embalagem e visual. Algumas empresas, como é o caso da Ulric de Varens, fizeram mais: assim como grifes de alto prestígio, como Guerlain e Caron Parfums, abriram lojas de marca própria, nas quais passaram a vender uma grande variedade de fragrâncias exclusivas e genuinamente francesas para o patriota consumidor local.

Pièce de résistance
Num esforço para combater a incipiente ameaça representada pelos concorrentes de massa, as marcas de luxo na França, vêm reforçando sua imagem de luxo por meio do lançamento de fragrâncias exclusivas. A já citada Guerlain, por exemplo, tem expandido sua linha de perfumaria seletiva sob o guarda-chuva de marcas como L Art et la Matière e Les Parisiennes. Outra tendência tem sido, ainda, o lançamento das fragrâncias de masstige com acabamento mais sofisticado, o que vem ajudando os empresários do luxo a contornar o assédio das marcas massivas aos seus consumidores, criando uma aura de exclusividade e de desejo em torno de seus perfumes.

Paralelamente, o uso de ingredientes raros e caros tornou-se uma prática prevalente entre as maisons da perfumaria de prestígio na França, assim como o lançamento de versões, como fez a Parfums Givenchy com a sua muito apreciada fragrância Very Irresistible. Por outro lado, os perfumes personalizados continuam a ser uma grande tendência na França, especialmente na categoria masculina. Tanto que a categoria de fragrâncias premium para homens registrou um aumento de vendas da ordem de 3%, em valores, em 2008, em parte graças aos lançamentos.

Foi o caso, por exemplo, do Diesel Fuel for Life, que abriu aos exigentes consumidores franceses a possibilidade de customizar tanto a embalagem quanto a fragrância do perfume em si. Simultaneamente, as marcas premium também se debruçaram sobre o lançamento de flankers e edições limitadas, assim como versões de fragrâncias sazonais e frascos personalizados.

Embora a distribuição de marcas de luxo no varejo tenha despencado de 70%, em 2003, para 64%, em 2008, não se pode dizer que estas estejam se deslocando para os canais de massa. Em vez disso, elas estão desenvolvendo fortemente a sua presença no varejo da Internet, o que ajudou a catapultar a participação desses "varejistas sem loja" para 17% em 2008. E da mesma forma que as lojas de departamento estão apostando fortemente nas vendas online por lá, os fabricantes de perfumaria e cosméticos franceses estão seguindo o exemplo, eliminando intermediários por meio da criação de seus próprios sites para vendas de produtos aos consumidores das marcas.

Seja como for, toda essa movimentação torna evidente o inapelável fenômeno de tradedown que se observa na conjuntura atual de consumo na França. Tanto é assim que, num contexto econômico acanhado, marcado por consumidores cada vez mais seletivos em seus gastos, recentemente o NPD Group e mais duas outras empresas de pesquisa de mercado – o IMS e o IRI – se animaram a propor uma pesquisa conjunta de venda de produtos de beleza na França, com foco em cada canal de varejo: no alimentar, nas farmácias, nas lojas de perfumaria e, ainda, nas lojas de departamento. A análise será completada por informações sobre as vendas no segmento de higiene (higiene corporal, cuidados com cabelos, higiene bucal e cuidados com o bebê) e sua evolução ao longo dos três últimos anos.

A pesquisa a seis mãos será feita ao estilo do Beauty Cross Channel Monitor, o primeiro estudo combinado do NPD com o IRI realizado no início de 2009, tendo como foco o mercado norte-americano de beleza em seu mergulho na crise que, entre outras coisas, revelou que enquanto as vendas totais caíam em todo o varejo, os consumidores estavam trocando de canais de compra em algumas categorias-chave, o que poderia representar grandes oportunidades no ainda mais desafiador mercado de então.

Exportações emergentes
Por sua vez, as exportações da indústria da beleza francesa, que continua a ser a líder do mundo, também não escaparam da crise. Mas as vendas de perfumes e cosméticos foram menos afetadas do que as vendas de outros produtos manufaturados: elas vêm crescendo continuamente desde 1998, com uma média anual de 6,2%, contra os 4% registrados para a totalidade das exportações daquele país. A informação vem de um relatório realizado pela alfândega francesa, tendo como base os resultados de 2009, que também mostra que, embora as exportações da França ainda estejam nas mãos de grandes grupos, o número de operadores está aumentando.

As exportações francesas de produtos cosméticos declinaram acentuadamente no início do quarto trimestre de 2008, em um contexto de crise global. Mas essa situação não durou muito tempo, já que a recuperação começou no segundo trimestre de 2009, com a confirmação no terceiro trimestre. Os números da movimentação, ainda não consolidados, devem ficar bem próximos aos 9,6 milhões de euros registrados em 2008.

Segundo analistas do mercado, o vigor e o dinamismo desses resultados advém de uma associação de fatores, tais como a capacidade de inovação e posicionamento de ponta da indústria, associado ao envelhecimento da população e ao aumento do poder de compra nos principais mercados externos nos quais as companhias francesas atuam, como é o caso dos chamados mercados emergentes, ao mesmo tempo em que as exportações para a União Europeia sistematicamente perdem força.

Entre 1998 e 2008, o crescimento das vendas nos mercados emergentes tem sido duas vezes mais rápido do que é para todas as outras. Nesse intervalo, as exportações francesas para esses países aumentou de 14,9% para 24,6%, com destaque particularmente para a China e a Rússia.  Aliás, trata-se de uma tendência confirmada por Jean-Paul Agon, o diretor-geral do Grupo L Oréal, que em recente entrevista ao jornal francês Le Monde afirmou que nos próximos dez anos os clientes da empresa serão, majoritariamente, os chineses, os indianos, os brasileiros e os indonésios. "O Grupo L Oréal já realiza 60% de seus negócios fora da Europa. E essa proporção deve aumentar rapidamente para 90%", frisou ele.

O departamento de alfândega também observa que o número de empresas exportadoras na indústria cosmética evolui contra a tendência nacional: enquanto o número total de exportadores franceses tende a diminuir, a situação é completamente diferente na indústria de cosméticos, onde o número de empresas que vem se aventurar no mercado internacional continua a crescer. As empresas em causa são na maior parte das PME. "As empresas de exportação de cosméticos são menos concentradas do que a média nacional. Existem empresas relativamente mais com 20 a 250 empregados ou com mais de 250 empregados em cosméticos do que há para toda a economia (41% dos operadores contra 26%), sendo em ambos os casos, cerca de 80% das vendas de exportação", observa o relatório da alfândega.

As exportações francesas, no entanto, continuam nas mãos de grandes grupos. "Para os perfumes, os dez maiores exportadores respondem por quase 60% das vendas, dois grandes grupos de estar por trás de um quarto de todas as vendas. Para os produtos de beleza, os dez maiores exportadores respondem metade de todas as vendas, incluindo um quinto iniciado apenas por um grande grupo", revela o estudo. No final, a França mantém sua posição de liderança na indústria de cosméticos mundial, com quase 25% de quota de mercado mundial, seguidos pela Alemanha, os Estados Unidos e o Reino Unido.

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Paraíso verde
A realidade é bastante eloquente: por meio da conquista de um número cada vez maior de consumidores, os cosméticos verdes estão em alta nos quatro cantos do planeta. De categoria nicho vendida em locais específicos, cada vez mais esses produtos se configuram como um segmento de mercado de beleza específico e mais destacado. E um mercado dos grandes: dados do Organic Monitor, instituto inglês de pesquisa e consultoria, dão conta de que as vendas nesse mercado crescem a velocidade de US$ 1 bilhão por ano e, atualmente, já batem na casa dos US$ 7 bilhões. A liderança no consumo é dos Estados Unidos, responsável por uma fatia de US$ 4,5 bilhões desse total. E a projeção do Organic Monitor é de que esse mercado evolua mundialmente para US$ 10 bilhões em 2010. Esse mercado tem evoluído bastante nos últimos anos em função de algumas características marcantes observadas ao longo da população mundial, tais como o aumento da demanda por saúde e bem-estar, o crescimento das alergias entre as pessoas e a preocupação com o grande número de produtos químicos aos quais elas estão expostas no dia a dia – mais de 170, de acordo com as estimativas de alguns especialistas.

A França, reconhecida como um dos maiores mercados do mundo para os produtos de beleza, é uma das mais expressivas referências para o crescimento dos orgânicos, que surgem como alternativa de produtos mais relacionados à questão da saúde naquele país. E, é claro, essa tendência não está passando em brancas nuvens na visão das grandes multinacionais locais. Por exemplo, a gigante L Oréal adquiriu recentemente o laboratório francês Sanoflore, um dos pioneiros na fabricação de cosméticos orgânicos certificados pelo Ecocert. Outra que está fazendo grande sucesso na França é a brasileira Natura, onde vende produtos com claims repletos de naturalidade e organicidade, como itens para banho, corpo e cabelos, além de fragrâncias, por meio de sua loja própria na capital francesa e de seu site na Internet.

Matéria publicada originalmente na revista Atualidade Cosmética No. 111. Para ler a edição digital da revista, clique aqui.