No auge da recente bonança brasileira, nos primeiros anos desta década, as grandes indústrias de beleza investiram pesadamente em infraestrutura: novos centros de distribuição, novas fábricas e novos centros de inovação. A importância destes últimos foi fundamental para dar vazão ao gigantesco número de novos produtos lançados a cada ano pelas grandes companhias no País, de forma cada vez mais ágil. 

Apesar dos quase dois séculos de atividade global, a operação brasileira da P&G é jovem, bem mais do que as suas principais concorrentes por aqui, multinacionais como Unilever, Colgate (ambas no Brasil há cerca de 90 anos), e L'Oréal (há 60 anos por aqui), viveram em maior ou menor escala, o processo de urbanização e industrialização do Brasil, o milagre econômico (a ditadura), a redemocratização, um incontável número de planos econômicos com diferentes gradações de criatividade e a estabilização da inflação trazida pelo Real. Ter acompanhado de perto e vivido tudo isso na pele representa um acúmulo de conhecimento e tanto sobre como a banda toca por aqui, mas, também, sobre a evolução das relações e dos hábitos de consumo no Brasil, uma terra ainda de difícil compreensão para quem não vive aqui há tempos. A P&G brasileira só aterrissou por aqui há 30 anos, pouquíssimo tempo antes da eleição de Fernando Collor. Certamente foi um péssimo cartão de visitas do País à maior empresa de bens de consumo do mundo. Ainda assim, por muitos anos, a P&G atuou de forma muito tímida no Brasil, trazendo para cá suas marcas norte-americanas sem levar muito em conta os gostos locais. Foi só a partir do fim dos anos 2000 que a companhia conseguiu realmente se estabelecer como um player relevante no segmento de beleza, em particular no de cabelos, com o relançamento de Pantene no Brasil, com a modelo Gisele Bündchen. A maior nacionalização da comunicação e, posteriormente, das formulações desde então, foi de extrema importância para garantir à empresa uma sólida presença entre as líderes do mercado brasileiro, mesmo perdendo parte do seu portfólio de beleza com a venda global de dezenas de marcas para a Coty (incluindo a Wella). 

Apesar disso, a operação local não dispunha de todas as condições para correr em igualdade com os seus grandes concorrentes globais e locais, mais bem estruturados para responder à rápida demanda por novidades para atender as diferentes especificidades das consumidoras brasileiras. A companhia espera que isso mude de agora em diante, com a inauguração do LAIC, o Centro de Inovação da P&G para a América Latina.

Fruto de um investimento de mais de R$ 200 milhões, o Centro está localizado dentro do complexo industrial da P&G em Louveira, interior de São Paulo.  Nele, já trabalham 150 profissionais, cientistas de 10 nacionalidades e com atuação em 20 diferentes campos de especialização. Por volta de 80% destes profissionais estão dedicados às categorias de Beleza e Higiene Pessoal. O Centro conta com laboratórios de desenvolvimento em categorias como cabelos, oral care, fraldas e absorventes; área de prototipagem e mini linhas de produção que permitem fabricar protótipos e produtos finais prontos para serem usados e avaliados por consumidores, laboratórios de embalagens (para produtos de limpeza, fraldas e absorventes) e três estações de design que vão permitir aos executivos da empresa enxergar tudo de ângulos diferentes. O Centro está totalmente conectado aos outros 13 Centros de Inovação da P&G, espalhados por oito países ao redor do globo. 

Com tudo isso, espera-se que a empresa tenha condições de atender muito mais rapidamente, e de forma mais assertiva, às necessidades das consumidoras brasileiras e da América Latina. "Antes levávamos dois anos para desenvolver um produto, hoje, já levamos nove meses. Hoje levamos nove meses. E queremos baixar mais (esse tempo)", afirma Juliana Azevedo (na foto, acima), presidente da P&G Brasil. Pela citação da executiva durante o evento de inauguração, seis meses é o tempo a ser perseguido. Ela lembra que a operação representa o terceiro maior mercado potencial nas categorias presentes aqui para a P&G, o que justifica o investimento no novo Centro. Hoje, a operação ocupa a 10º posição no ranking da companhia segundo esses critérios.

Junto com a consumidora
No modelo de inovação da P&G, o processo começa com o consumidor e que envolve muitas simulações e modulação. Por isso, logo na entrada do LAIC, está o centro de experiência do consumidor, um espaço que simula uma residência e na qual os pesquisadores podem observar, principalmente, o modo como as consumidoras interagem e usam os produtos dentro de casa - por exemplo, como abrem as embalagens, qual a volumetria de produtos aplicado ou em que fase do processo ela o aplica -, em situações reais. O laboratório é dotado com sensores e equipamentos de biometria que permitem mensurar a reação dos consumidores aos produtos testados. "Nossa missão como companhia é melhorar a vida dos consumidores. E o meu trabalho é traduzir essas necessidades, de diferentes tipos de consumidores, em produtos inovadores. Quando juntamos tudo isso é que a gente traz a inovação", acredita Juan Pablo Larrañaga (na foto, abaixo), diretor de Inovação da P&G para América Latina.

Um exemplo já fruto dessa maior proximidade com o consumidor local e da agilidade para entender e responder à demanda, foi o lançamento do absorvente Always Super Protect, um dos primeiros desenvolvidos no Centro de Inovação do Brasil para o Brasil. Juan Pablo explica que o produto foi desenhado especialmente para as brasileiras, que têm hábitos bem diferentes em comparação com outras mulheres latinas. "Aqui, as calcinhas são menores e a rapidez com que se troca o absorvente não tem igual no mundo, com mais rapidez no mundo, entre 2 a 3 horas. No México, esse período vai de 4 até 5 horas. Isso demanda soluções diferentes e nós temos os meios de chegar lá", explica o pesquisador.

Na P&G, fala-se muito em "job to be done", o trabalho que tem de ser feito pelos profissionais da companhia para atender o consumidor. Mas, como lembra Juan Pablo, inovação não é um processo linear. "É muito importante você ter um entendimento claro dos problemas que ele ou ela tem", lembra. "Como a gente conhece o consumidor, eu vou falar para ele sobre o problema dele e a solução que nós temos para ele", emenda. Um bom exemplo disso diz respeito à saúde bucal dos brasileiros. De acordo como diretor, mais de 50% da população tem sangramento de gengiva. "Isso não é normal, é um problema de saúde bucal e nós trouxemos um produto para lidar especificamente com isso", reforça, falando da linha Oral-B Gengiva Detox. 

Mais testes, mais rapidez
Para conseguir diminuir o tempo de fazer as inovações chegarem ao mercado, o time de P&D tem rodado mais experimentos no Brasil, para ver o que dá certo e o que precisa ser ajustado. "Agora que temos nosso Centro de Inovação aqui, podemos pegar uma ideia e em cinco minutos tê-la materializada, para aprender; e, em uma semana, ter um protótipo para testar o produto com os consumidores. Essa é a diferença", garante o diretor de Inovação da P&G, que no passado precisava fazer os protótipos fora do Brasil, resultando em várias idas e vindas. Com a facilidade de fazer experimentos, o pipeline de inovação será bem mais amplo, com muita coisa rodando ao mesmo tempo, passando da fase de experimentação para a de incubação e, se validados, irem ao mercado. 

Outra vantagem do Centro é que ele está conectado diretamente com a fábrica, o que dá ainda mais agilidade aos processos que envolvem as duas áreas. "Nossos cientistas poderão trabalhar diretamente com os nossos engenheiros, nossos parceiros de negócios, fornecedores para desenhar, testar e 'prototipar' suas ideias de forma muito mais ágil e produtiva", comemora Kathy Fish, principal executiva de inovação da P&G, que veio ao Brasil para a inauguração do novo espaço.