Entendendo o merchandising

O merchandising farmacêutico trata de um conjunto de técnicas de aplicação, colocadas em prática entre fabricantes (indústria farmacêutica) e distribuidores da indústria farmacêutica com a finalidade de aumentar a rentabilidade do ponto de venda e a rotação dos produtos através de uma apresentação apropriada dos produtos.

O merchandising farmacêutico nasceu com o desenvolvimento das técnicas de visualização e potencialização dos diferentes produtos que existem no mercado. Isto teve como conseqüência o incremento da rotação dos produtos. Antigamente os produtos se vendiam atrás do balcão e o vendedor os alcançava para o cliente. Pouco a pouco, os produtos situados atrás do vendedor foram colocados na sua frente, e atualmente, o cliente os tem ao alcance das mãos. Aqui se inicia o ciclo onde os produtos quase por si só, atraem o consumidor através de seu aspecto, benefícios e características que prometem.

Podemos considerar a existência de dois tipos de merchandising. O permanente é o conjunto de ações comerciais que se realizam com um produto de forma contínua durante todo o ano no ponto de venda.

Já o merchandising promocional ou pontual é a ação comercial que se realiza coincidindo com um evento especial, como o lançamento de um novo produto, uma promoção, uma oferta... É limitado no tempo e tem um maior apelo comercial.

Entre os objetivos do merchandising para a indústria podemos citar o incremento da venda de produtos que não necessitam de receita médica; transmitir mensagens ao consumidor; estabelecer sinergias para venda com outros meios de comunicação; criar desejos de compra, além de ter um vendedor permanente na farmácia

Do outro lado, com o merchandising, a farmácia espera, além de incrementar venda dos produtos que não necessitam de receita médica, rentabilizar determinados espaços dentro da farmácia, para que a simples visão facilite e agilize as vendas, obtendo benefício agregado ao mesmo e melhorando o serviço ao cliente, já que o bom merchandising resulta em um facilitamento no aconselhamento e na comunicação. Outro benefício que é considerado pelo PDV, é a otimização e o melhor controle do estoque.

Conhecendo o consumidor
Hoje em dia temos que ter em mente que os consumidores são exigentes, mais informados e com maior poder crítico. Ao mesmo tempo em que possuem mais poder de compra, tem menos tempo livre e gasta parte desse pouco tempo zappeando entre várias farmácias a procura de preços mais baixos.

Mas, o que o consumidor leva em conta na hora de escolher uma farmácia? Em ordem de importância, ele busca primeiro a proximidade de sua residência, depois a amabilidade e profissionalismo dos atendentes. Na sequência vem os pontos relacionados ao mix de produtos e ao ambiente da loja como a alta variedade de produtos oferecidos, a qualidade na apresentação dos produtos, o ambiente e a correta sinalização das seções, o tempo de espera e, por fim, a oferta de serviços prestados pela farmácia.

Cabe lembrar que se o consumidor tem necessidade crônica de consumo de medicamentos de uso contínuo e pouco recurso financeiro, o preço passa a ser um critério de máxima importância para o mesmo, o que faz que opte por grandes deslocamentos, pesquisa, compra por internet entre outras opções disponíveis, na busca do menor desembolso possível no ato da compra, porém restabelecendo sua condição de normalidade, ele volta a seguir os critérios anteriormente mencionados.

O comportamento do consumidor na farmácia
O consumidor deseja adquirir rapidamente o produto que vai buscar na farmácia. Na maioria das vezes ele vai circular pela direita, no sentido contrário dos ponteiros do relógio, ou, como alternativa, pelo lado que desperte sua atenção ou tenha um acesso maior. Aliás, é importante levar em conta que o tempo de permanência do consumidor na farmácia influenciará proporcionalmente no volume de compra. Um minuto útil a mais pode duplicar a compra do cliente.

O consumidor moderno escolhe os seus produtos em função da relação qualidade/preço. Ele tem necessidade de maior variedade de itens e apresentações e também procura mais originalidade, informação e segurança nos produtos. Por fim, ele deseja mais rapidez nos serviços e mais animação no PDV

Mas como as pessoas se comportam no ato da compra? Podemos dividir as compras realizadas pelos consumidores em dois grupos. O primeiro é o de compras premeditadas ou racionais. Este grupo compreende aquelas compras que o consumidor já tinha previsto realizar em um PDV concreto e em determinado momento concreto. Este tipo de compra é planejada (um produto que compra habitualmente), necessária (no caso de doença, por exemplo) ou modificada (o farmacêutico ou o atendente, por falta de um determinado produto, recomenda outro idêntico ao solicitado). 45% das compras realizadas são premeditadas ou racionais. Dessas vendas, 22% podem ser consideras compras planejadas, 18% compras necessárias e 5% de compras modificadas.

Na outra esfera, estão as compras por impulso. Realizadas pelo cliente sem previsão concreta do produto ou tipo de produto a ser comprado na loja ou momento da compra. Trata-se de uma compra puramente impulsiva (se compra alguma coisa que não estava previsto), sugerida (quando o farmacêutico ou o atendente recomenda), lembrada (quando o consumidor vê um produto que previamente o viu em meios de comunicação e lembra-se de sua necessidade), ou oportunista (onde o consumidor encontra um momento oportuno, diante de uma oferta ou desconto promocional, para a compra do produto). O impulso consumista de cada cliente é responsável por 55% das compras realizadas. Aqui, 14% das compras são consideradas puramente instintivas, 20% são compras sugeridas. As compras lembradas, representam 9% do volume de negócios enquanto a compra oportunista responde pelos outros 12%.

De todas as compras realizadas, devemos levar em conta, que, salvo a compra planejada (situada dentro do grupo de compras premeditadas ou racionais), todos os outros 78% de compras, tem o critério e o conselho do farmacêutico ou atendente e o ambiente da farmácia influenciando no processo de compra do produto pelo cliente.

É imprescindível realizar pesquisas junto aos clientes para conhecer suas opiniões sobre as diferentes questões que tratam do ambiente da farmácia, sua facilidade de orientação e adequação desde suas variedades até suas necessidades.

O ambiente fará com que o cliente permaneça mais tempo na loja e a disposição do layout contribuirá para o aumento das vendas.

O Merchandising e o exterior da Farmácia
A imagem exterior identifica a Farmácia e seu objetivo é que seja visível o mais longe possível. Nesse sentido, os itens que interferem nas vendas são o ponto, a identificação com movimento (Cruz Verde), a fachada, os acessos ao interior da farmácia e a vitrine da loja.

Do ponto, temos que obter o máximo de rendimento e temos que nos comunicar e abastecer a farmácia de produtos que se identifiquem com seu público, por exemplo, não devemos abastecer uma farmácia situada em um aeroporto, onde geralmente as pessoas estão de passagem, com itens como shampoos, condicionadores, por exemplo, em embalagens de grandes volumes como 500 ml ou 1000 ml. O layout nesse ponto deve favorecer a circulação confortável de uma pessoal com malas e sacolas.

Obviamente, cada ponto exigirá um estudo e a análise do entorno, seu público e hábitos para determinação do mix de produtos e serviços a oferecer. A fachada deve estar perfeitamente limpa (calçadas, toldos e vitrines) com portas amplas e de fácil abertura de modo que estimulem a vontade de entrar na loja.

A Cruz Verde é um elemento essencial de identificação para a farmácia de uso comum na Europa. Nele podemos saber se uma farmácia está aberta ou fechada com certa distância sem necessidade de caminhar até o estabelecimento, ou reduzir a velocidade do veículo para estacionar e até mesmo lembrar que temos que comprar algum produto lá antes de chegar à frente do estabelecimento ou muitas vezes passar dele. Existe um projeto de implementação da Cruz Verde no Brasil encabeçado pelo CFF (Conselho Federal de Farmácia ) que poderá tornar este elemento um referencial importante de identificação. Para que este elemento não seja utilizado inadequadamente, existem medidas pré- estabelecidas e limites de comunicação como informativo de temperatura, relógio, entre outros.

Na fachada é de extrema importância que esteja escrito a palavra Farmácia ou Drogaria de modo que seu tamanho possa ser visível a certa distância. Quando bem definidos, podem estar destacados os setores ou serviços que a mesma oferece, como, dermocosmética, ortopedia, dietética, etc...

A vitrine é parte integrante da fachada e assim como um cartão de visita, pode ser considerada uma arma fundamental de atração dos consumidores. Deve ser um espetáculo em três dimensões destinado a não clientes.

A missão da vitrine é vender, dando uma imagem real dos produtos expostos, já que é uma ferramenta de comunicação que promove as vendas. Para que uma vitrine atinja seu objetivo, é importantíssimo que ela seja transparente, com um tema claro e único. Ela deve transmitir elegância e originalidade ao tratar do tema e, caso exista, em uma determinada montagem, uma promessa ou benefício, que ela seja de interesse do público.

No extremo oposto em uma vitrine, não devemos, de maneira nenhuma, gerar confusão, ou seja, não apresentar o tema proposto de maneira clara. Também deve ser evitada a exposição de muitos produtos ao mesmo tempo. A mudança na vitrine deve ser periódica, a repetição de uma mesma vitrine também deve ser evitada a qualquer custo. Por fim, cada farmácia deve ter a sua vitrine. A padronização, nesse caso, não é a melhor opção.

Portanto, as vitrines devem ser limpas e bem iluminadas, ter uma exposição adequada à estação, serem renovadas a cada 21 dias, possuir originalidade evitando a rotina e com uma programação de ações anual.

A importância do Interior da Farmácia
Um interior perfeitamente desenhado e confortável para o cliente permitirá aumentar o tempo de permanência do mesmo na farmácia (e conseqüentemente suas compras) e também permitirá que o cliente seja direcionado onde desejamos, em função de nossos interesses.

Captar mais ou menos a atenção de um cliente dependerá do quanto agradável seja permanecer na farmácia, graças a ter sido criado previamente um ambiente acolhedor se valendo de elementos como a temperatura, iluminação, estilo musical da rádio interna e facilidade de orientação.

O estabelecimento ideal é aquele que proporciona ao consumidor o máximo de facilidades e comodidades para se ele informar e adquirir produtos, sem a necessidade de uma intervenção pessoal do farmacêutico ou de seus atendentes de maneira contínua.

As vendas podem aumentar ou diminuir em função da distribuição do layout, identificação das seções, modelo e alturas dos balcões, expositores, gôndolas e estantes interagindo com o nível de atração que encontramos nas zonas quentes, frias e amarelas que existem em toda superfície comercial.

As gôndolas têm importante papel no aumento das vendas, pois quando bem posicionadas, conduzem os clientes por diversos setores da loja. Hoje no Brasil os layouts das farmácias em sua maioria seguem o padrão do supermercado, ou seja, grandes corredores estreitos, o que limita a circulação na loja e dificulta a venda por impulso. Tanto é verdade que as pontas de gôndolas são disputadas pelos laboratórios para estimular o aumento de vendas de determinado produto. Cabe lembrar que o tempo médio de permanência nas farmácias de acordo com a última pesquisa do POPAI Brasil, é de sete minutos enquanto nos supermercados gira em torno de uma hora e meia, ou seja, o consumidor em sua maioria não tem disposição para ficar caminhando entre todos os corredores, o que limita a venda de impulso.

Os balcões são elementos de importante comunicação com o cliente, portanto devem estar desobstruídos de barreiras. Ao mesmo tempo, tudo que colocamos atrás dos balcões, passa a ser grande potencial de vendas por impulso. A atual tendência dos balcões é que se tornem menores e de atendimento personalizado, pois os clientes vêm se queixando da falta de intimidade no atendimento nos grandes balcões.

Nas estantes, apresentamos os produtos organizados na posição vertical ou horizontal. As vendas nunca serão iguais dependendo da forma como expomos os produtos (ver os gráficos em destaque).

Quando defendemos gôndolas centrais com alturas não superiores a 1,20 metros, estamos preservando as vendas por impulso nas estantes. Se levarmos em conta os corredores estreitos e as gôndolas altas, conseguimos justificar porque a área de venda de todos os produtos isentos de prescrição médica é responsável em média por apenas 25% do faturamento da farmácia, mesmo ocupando uma área equivalente a 75% da loja. Levando em conta este critério, devemos montar o linear colocando produtos pilares a esquerda, complementares no centro e promocionais à direita.

De acordo com estudos realizados, devemos privilegiar a exposição de produtos na vertical, mais do que na horizontal, pois o tempo necessário para perceber um objeto oscila entre 1/25 e 1/50 de segundos. O cliente faz um menor esforço olhando de cima para baixo que da esquerda para direita ou vice-versa.

Para liberar mais espaço na área de venda de produtos isentos de prescrição, os medicamentos devem estar acondicionados em sistemas de armazenagem manuais como os do tipo Medical Box®, ou automáticos, como os modernos robôs, capazes de otimizar espaços e que estejam localizados no ponto mais distante possível da entrada da farmácia, fazendo com que o cliente faça o maior percurso possível dentro da loja para adquirir seu medicamento.

Muitos farmacêuticos e empresários ainda acreditam que para vender medicamentos prescritos os mesmos devem ficar expostos, o que não passa de um paradigma a ser quebrado. Medicamento não se vende por impulso e somente é necessário quando estamos doentes, se fosse isso uma verdade, as vendas por internet não estariam crescendo e organizações que praticam vendas com margens mínimas de lucro passando a liderar o volume de unidades vendidas.

Organizar os medicamentos, mantê-los isentos do pó e ao abrigo da luz, além de agilizar o atendimento, transmite ao público uma imagem de organização e profissionalismo, liberando espaço para que as seções e a distribuição do layout passe a contribuir com o merchandising e conseqüentemente aumente as vendas de produtos isentos de prescrição.

As farmácias e drogarias assim como padarias e postos de combustíveis vão passando por transformações onde devem encontrar seus modelos ideais de gestão. Como terceiro melhor ponto de venda, este estabelecimento deve ser considerado pela indústria e distribuidores como um importante canal de mídia, pois nele encontramos os consumidores, os produtos e o dinheiro, que culmina no ato da venda. Cuidar do merchandising de forma global e integrado, não apenas com a preocupação de locação de uma ponta de gôndola e montar um ambiente moderno e produtivo, deve fazer parte do planejamento estratégico deste setor, pois medicamentos assim como o pãozinho e a gasolina também tendem a se tornar uma comodites, e suas receitas deverão ser aumentadas e diversificadas através da prestação de bons serviços e venda de prevenção.

_____________________________________________________________

4 pontos fundamentais para que o merchandising aconteça na sua farmácia

- O merchandising exige trabalho constante e deve ser revisto semanalmente
- É preciso manter um dinamismo entre as estações do ano e seus acontecimentos
- Cada farmácia deve possuir a sua estratégia, já que para ele funcionar é fundamental o pleno conhecimento do público e das áreas de influência que possui ao seu redor
- É fundamental nomear um responsável de merchandising na farmácia

}

Comentários ()

Blogs

Tags