Esmaltes: Extensão de cores

Esmaltes: Extensão de cores
Braço praticamente independente dentro da categoria de Maquiagem, os Esmaltes são considerados um mercado único no Brasil. Há diversas movimentações acontecendo e as oportunidades para se desenvolver ainda mais também existem


Praticamente considerados uma paixão nacional, os Esmaltes já vêm há algum tempo apresentando dados bastante interessantes, que comprovam sua evolução no mercado brasileiro. Apesar de também terem sofrido com o cenário econômico recente, a categoria segue dando indícios positivos. Além disso, o que é melhor é que existem ainda muitas oportunidades dentro deste segmento, que tem um desempenho praticamente independente dentro de Maquiagem. Na visão da Mintel GNPD (Banco de Dados de Novos Produtos), o Brasil é um mercado único na categoria de esmaltes. “Em 2009 e 2010, a maioria dos novos lançamentos no setor de maquiagem e esmaltes foi representada no quesito cor. Em 2010, os esmaltes responderam por 14,9% dos lançamentos, contra 33,1% de maquiagem para lábios neste quesito. Já em 2011, a categoria subiu para 35,4%, ultrapassando as maquiagens (29%). Desde então, têm liderado o ranking de novidades: em 2012 representou 45,4%; em 2013 subiu para 62,1%; em 2014 atingiu 60,8%; e em 2015 respondeu por 55%. Hoje, pode-se encontrar um gama de variedades de esmaltes com grande facilidade em qualquer tipo de comércio, edições limitadas, hipoalérgicos com secagem rápida, fortalecedores de unha, além das mais variadas texturas, a preços, na maioria das vezes, acessíveis ao consumidor”, ilustra Juliana Martins, especialista de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel.

Essa variedade citada por Juliana agrada muito à consumidora. Nisso, as perfumarias se aproveitam, afinal, nelas, é onde se encontra a maior diversidade possível dentro dos Esmaltes. Neste canal, a categoria é considerada destino, enquanto que em drogarias e supermercados ela é considerada conveniência. Em uma edição do Atualidade Cosmética Workshop sobre Esmaltes, Elaine Rocha, gerente de Gerenciamento de Categorias da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal, falou sobre a importância de a indústria trabalhar bem a questão do portfólio nesses PDVs, para tirar proveito da categoria. “Em perfumaria, como destino, deve-se oferecer o portfólio completo, tem de mostrar ao consumidor tudo o que a categoria de esmaltes tem. É o canal que ela quer se informar, então tem de se trabalhar a educação no PDV. Nos outros canais, tem de se trabalhar os SKUs, os itens que mais vendem, a organização de gôndola”, opina ela, que menciona que 40% das compras da categoria acontecem em perfumarias.

Elaine conta também que, sendo uma categoria de impulso, as marcas e as cores são os principais direcionadores de compra para um shopper. A experimentação a novas marcas aumentou bastante nos últimos anos, algo que foi moldando a categoria, segundo ela. “É uma categoria em que a consumidora já foi muito mais fiel à marca, tanto que temos três grandes players no mercado. Ela passou a experimentar várias outras marcas, o que é positivo para categoria porque são marcas que trouxeram valor para ela. Porém, ela ainda compra por marca, principalmente agora, em momento de crise em que não pode errar. Então ela vai na marca em que confia”, situa.

VARIANTES POSITIVAS
No relatório da Mintel de 2015, o “ar natural” é apontado como uma das tendências no mundo da beleza. Maquiagens e esmaltes que deixam as brasileiras com um ar de natural são as preferências de 28% das entrevistadas. A cor nude se tornou febre entre as mulheres. Outro destaque é que 26% das consumidoras afirmaram buscar produtos feitos de forma praticamente exclusiva, como é o caso dos esmaltes personalizados de forma instantânea.
Outra variante que é apontada por Ricardo Patrocínio, VP de Marketing de Cosméticos da Avon, é o fato de as mulheres colecionarem os esmaltes. “O esmalte mudou de status, hoje é visto como um acessório para a mulher, que coleciona cores e está disposta a experimentar novos acabamentos. Ela espera por tendências do mundo fashion. Conseguimos explorar muito mais do que cores atualmente: acabamentos e tecnologia são um dos diferenciais. Em 2015, lançamos o esmalte Crystal, com uma textura cristalizada, partículas de brilho e efeito 3D. A fórmula também é um dos nossos investimentos. Em 2014, apostamos na linha Avon Nailwear Pro+, com benefícios 5 em 1 – fortalece, protege, dá alta cobertura, cor intensa e máximo brilho –, além de ser 4 Free (sem formaldeído, tolueno, DBP e resina), um sucesso de vendas”, aposta o dirigente.

Já que variedade é palavra-chave quando falamos de Esmaltes, novidades é outro fator que contribui para o bom andamento da categoria. E quem pega carona nesta onda é a Impala. “O consumidor tem se mostrado receptivo a novidades, seja ela em cores ou fórmulas diferenciadas. Um portfólio com mais opções ajudará na tomada de decisão na hora de optar por uma marca, principalmente se já tem credibilidade no mercado e seus produtos sejam percebidos pela qualidade e benefícios reais. Por isso, é imprescindível que a comunicação seja clara, objetiva e ampla. Os pontos de venda merecem destaque e precisam de um mix de produtos adequados com ações apropriadas a cada canal”, considera Patricia Porta, coordenadora de Marketing da Impala.
Atuando em uma fatia de mercado bem mais específica dentro da categoria, que preocupa-se mais com saúde do que com moda, a Alergoshop lembra que, para seu público, os cosméticos não têm só a função de estética, mas de prevenção, tratamento. “Somos pioneiros desde 1994 de esmaltes hipoalergênicos, e o que nos diferencia da concorrência é que nossas fórmulas possuem um complexo de substâncias, criado exclusivamente para a Alergoshop, chamado Sensinail. São cinco ativos que auxiliam na manutenção da saúde das unhas e ajudam a prevenir a sensibilização das unhas e cutículas. Quando iniciamos nossas atividades, poucas cores eram o suficiente para deixar nossas clientes felizes. Como não podiam usar nada, quando encontravam uma opção se sentiam acolhidas. Hoje, elas já solicitam cores da moda e precisamos nos adequar a isso”, situa Julinha Lazaretti, sócia diretora da Alergoshop.

OPORTUNIDADES EM VISTA
Apesar de a maioria das consumidoras declararem estar dispostas a pagar menos de R$ 10 por um esmalte (76%), 14% delas afirmam pagar entre R$ 10 e R$ 39,99. “Ou seja, há um potencial para as marcas atingirem esse público criando linhas mais sofisticadas”, aponta Juliana, da Mintel. Cerca de 12% das mulheres que usaram maquiagem e esmalte nos últimos seis meses, gostam de marcas e cores que estão na moda. Um exemplo disso é a alta da Nail Art chamada de “francesinha invertida”, ao invés das pontas das unhas, o contorno é feito na base.

Já o estudo de mercado Professional Nail Care: Global Market Brief, da consultoria Kline, revela mais um ano de forte crescimento para este segmento extremamente dinâmico. O esmalte de longa duração, também chamado de esmalte híbrido, é definitivamente a estrela da vez, exibindo um aumento de três dígitos em 2015. Com essa concorrência, a categoria de géis, que tinha se mostrado muito forte nos últimos anos, apresentou uma ligeira desaceleração no ano passado. A falta de inovação real atrelada aos possíveis danos causados pelo processo de remoção de géis fragilizou a categoria, uma vez que nem a imersão em acetona nem o descascamento do produto são suaves para as unhas.

Durante o Workshop de Esmaltes, Gabriela Fujita, account manager da Kantar World Panel, declarou que a categoria de Esmaltes já atinge aproximadamente 40% das brasileiras, que compram pelo menos uma vez o esmalte. Segundo ela, é possível aumentar essa porcentagem. Ela citou também que a frequência de compra é de três vez ao ano. “Então ela demora quatro meses para comprar uma cor, para se abastecer. É uma compra que consideramos não tão frequente. E quando ela compra, não chega nem a levar dois itens. Essa é outra oportunidade existente aí, de tornar a visita mais valiosa”, destaca a profissional, que exalta ainda a necessidade em comunicar a categoria dentro do PDV, procurando analisar as marcas estão disponíveis justamente no momento em que a shopper está fazendo as compras.

EXIGÊNCIAS QUE PESAM
Jose Antônio Zeviani, diretor Comercial da Inovao Cosméticos, fornecedora de embalagens para esta categoria, observa que os consumidores estão cada vez mais exigentes pela qualidade do produto e não mais pelo preço, como antigamente. De acordo com o dirigente, as marcas que possuem produtos baratos estão vendendo menos comparado com as que estão atentas à qualidade e tecnologias de brilho, secagem e durabilidade. “Isso tudo é representado pela embalagem do produto, que antes possuía um design mais simples e pincéis convencionais. Com a chegada das novas formulações, o setor teve de se readequar na criação de vidros e designs mais requintados e novas tecnologias aos aplicadores”, completa. Ele diz ainda que dentro do mercado brasileiro existe a demanda por esmaltes com secagem rápida, durabilidade, brilho, formatos de frascos e pincéis arrojados, como o modelo Flat e Big Brush, e atrativos em sua composição, como o Óleo de Argan, por exemplo.

Sob a ótica de Eliezer Mendes Barbosa, desenvolvimento de novos negócios da Minha Fábrica/Aeropac – terceirizadora de esmaltes, a categoria possui bons números em termos de venda, que colocam o País como o terceiro maior mercado consumidor, bem como o segundo maior mercado produtor. Durante o Workshop Atualidade Cosmética, ele citou que os números aproximados da categoria em vendas apontam 500 milhões de unidades anuais, o que dá um pouco mais de 40 milhões de unidades média/mês. Porém, diz que o cenário econômico fez mudar um pouco este quadro nos últimos três anos e que a expectativa é de retomada de alguns números que foram praticados, por exemplo, até 2010/2011, quando o número de vendas/mês bateu 60 milhões de unidades, e em alguns picos até 80 milhões, em mais de 600 milhões de unidades/ano. “O mercado brasileiro é muito competitivo. Quando começamos a olhar o cenário de fora, talvez o Brasil seja o único país onde o esmalte custe menos do que um café, por exemplo. O ticket médio aqui realmente é muito baixo. Isso acaba exigindo de toda a cadeia produtora um nível de excelência quase total. Dentro deste cenário, cada centavo pode fazer diferença. Além disso, a percepção de valor do produto por parte do consumidor é bastante baixa. Para ele, é um produto barato. E por mais que se façam movimentos, é difícil tirar isso da mente dele”, finaliza.


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