Fusão Coty / P&G 1: Incorporação da P&G Beauty pela Coty cria quinta maior empresa do mercado com vendas de US$ 10,5 bilhões

Não dá para dizer que foi uma surpresa, mas a oficialização do acordo para a norte-americana Coty assumir 43 marcas da divisão de beleza da também norte-americana P&G causou um grande frisson no mercado, que agora trata de absorver e entender as eventuais consequências que essa transação, a maior operação de fusão e aquisição do mercado de higiene pessoal e beleza desde a incorporação da Gillette pela própria P&G.

Pelo acordo, a P&G vai criar uma nova empresa separando os negócios de fragrâncias, maquiagem, coloração, além da divisão profissional, e depois fundi-la com a Coty. A P&G ainda está decidindo qual o melhor modelo para fazer a separação das marcas que serão transferidas.

A negociação avalia o conjunto de 43 marcas em US$ 12,5 bilhões (de acordo com o valor das ações da Coty no período em que a proposta foi realizada). A operação será realizada por meio da cessão de ações da nova Coty para os acionistas atuais da P&G, que vão ser donos de 52% dos papéis em circulação enquanto os atuais acionistas da Coty ficaram com os 48% restantes da empresa. A Coty também está assumindo uma dívida de US$ 2,9 bilhões, sujeita a um ajuste de até US$ 1 bilhão com base no preço de mercado das ações da Coty no momento do fechamento do negócio.

Em conferência com analistas, o presidente do Conselho e CEO interino da Coty, Bart Becht, acredita que a fusão pode estar finalizada em um prazo de 12 a 14 meses. O negócio está sujeito a aprovações regulatórias em diversos países.

Entre as cinco maiores do setor
A Coty tinha um claro objetivo no início desta década, dobrar o faturamento, de US$ 3,6 bilhões para US$ 7 bilhões ao final do ano fiscal de 2015. O negócio com a P&G vai suplantar essa meta, e por muito. A empresa combinada terá vendas de US$ 10,5 bilhões. No ano fiscal encerrado em junho de 2014 , as 43 marcas da P&G somaram vendas de US$ 5,9 bilhões e geraram um EBITDA (ganhos antes de impostos, depreciações e juros) de US$ 1,2 bilhão. No mesmo período a Coty alcançou US$ 4,6 bilhões em vendas. Com a união a Coty vai ser a quinta maior fabricante de produtos de higiene pessoal e beleza do mundo, atrás apenas de L´Oréal, Unilever, da própria operação de beleza remanescente da P&G e da Estée Lauder.

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Hoje, entre as principais marcas da Coty, figuram as licenças de Calvin Klein, Davidoff, Chloé e Marc Jacobs (apenas perfumaria), no segmento de luxo; Sally Hansen e Rimmel (esmaltes e maquiagem de varejo), OPI (esmaltes profissionais) além das licenças de Playboy e Adidas para produtos de higiene e perfumaria massiva. Tão logo seja finalizado o negócio, a empresa vai agregar ao seu portfólio licenças poderosas de perfumaria e cosméticos de luxo como Hugo Boss, Dolce & Gabbana (ambas com vendas estimadas em mais de US$ 500 milhões ao ano) e Gucci; as marcas de maquiagem Cover Girl e Max Factor; além das marcas profissionais de cuidados com o cabelo e coloração Clairol e Wella, incluindo o negócio de coloração de varejo. A P&G, ao final da operação, terá reduzido a sua divisão de beleza, cujas vendas anuais ultrapassam os US$ 20 bilhões, em 30%.

Novas categorias...
Com US$ 4,5bilhões em vendas combinadas, a Coty vai ocupar a liderança global isolada na categoria de perfumaria. Apesar disso, a participação dos perfumes no balanço de vendas da Coty será reduzido de 51% para 44% do total. Diminuir o peso dessa categoria, cujo nível de crescimento é inferior aos negócios de maquiagem e cuidados com a pele – especialmente nos países desenvolvidos, onde a empresa é mais forte, era um objetivo da Coty desde que ela começou a fortalecer, por meio de aquisições, o negócio de maquiagem, especialmente na subcategoria de esmaltes. 

A fusão também vai permitir à empresa fortalecer seu negócio de perfumaria seletiva na Europa. Hugo Boss e Dolce&Gabbana ocupam posições de liderança no ranking de perfumes mais vendidos em países importantes do velho continente, como Alemanha e Inglaterra. Além disso, a empresa melhora a sua oferta de produtos para o canal seletivo com a entrada no segmento de maquiagem de luxo, com as marcas Dolce & Gabbana e Gucci. Apesar de ter a licença para a perfumaria, a recém-lançada linha de maquiagem de Marc Jacobs foi desenvolvida pela Kendo, o braço de desenvolvimento de marcas exclusivas da rede de perfumarias Sephora.

Isoladamente, a Coty já é dona do maior portfólio de fragrâncias do mundo, com uma miríade de nomes que engloba marcas globais de luxo como Calvin Klein, Davidoff e Marc Jacobs; marcas de luxo de alcance limitado ou apelo regional como Balenciaga, Jil Sander, Joop e Roberto Cavalli; licença de marcas de consumo como Adidas e Playboy, uma dezena de celebridades da música e do cinema, como Jennifer Lopez, Kate Perry, Enrique Iglesias e marcas populares, como as norte-americanas Stetson e Jovan. Já a oferta da P&G na categoria, apesar de faturamento equivalente, é mais modesta. Ainda assim ela também inclui algumas marcas de luxo pouco representativas como Alexandre McQueen, Stella McCartney e Escada, além de marcas de mass market regionais como Gabriela Sabbatini e Bruno Banani. Racionalizar esse portfólio de perfumaria do ponto de vista de canal de distribuição, proposta de valor e distribuição geográfica será um grande desafio para a nova Coty.

O negócio de maquiagem da nova Coty também terá um peso menor no balanço de vendas, caindo dos 30% atuais para 24%. Mas os US$ 2,5 bilhões em vendas combinadas, o dobro do volume atual, darão à empresa a terceira posição no ranking global – atrás da L´Oréal e da Estée Lauder – baseada principalmente em marcas de mass market e mastige.

O arranjo entre as marcas vai dar à Coty uma oferta mais equilibrada, com produtos em diferentes níveis de preços, das marcas de primeiro preço como as norte-americanas Manhatan e NYC, as marcas clássicas de mass market e com grande volume de vendas Cover Girl e Rimmel, as marcas de mastige Bourjois (adquirida dos controladores da Chanel no ano passaddo) e Max Factor; além das marcas de luxo.

Na área de esmaltes, a Coty já controla Sally Hansen, marca líder no mercado de esmaltes dos Estados Unidos e OPI, líder no mercado global de esmaltes profissionais

Apesar de dobrarem de tamanho na nova configuração, as categorias de maquiagem e fragrâncias fazem parte do dia a dia da Coty.

O grande desafio para a empresa nessa fusão está na categoria de cuidados com os cabelos, incluindo coloração, na qual a empresa já entra ocupando a quinta colocação no ranking global e, na atuação no canal profissional, onde herda a vice-liderança do mercado. A experiência da empresa com OPI no canal profissional pode até ajudar um pouco, mas em termos de volume e alcance trata-se de uma experiência muito pequena quando comparada as proporções que o negócio ganha. O negócio de cabelos que está sendo incorporado gerou US$ 2,5 bilhões em vendas no último ano fiscal, encerrado em junho de 2014, considerando tanto as vendas de produtos profissionais (a maior parte delas), como as de varejo.

Um dos pontos que pode determinar o sucesso ou não dessa nova divisão da empresa é a capacidade da Coty de integrar e aproveitar ao máximo a estrutura do negócio profissional, incluindo fábricas e centros de distribuição, além de dar liberdade aos funcionários da área para que sigam com o seu trabalho, especialmente na primeira fase da transição.

Já na área de coloração de varejo, o sofrimento inicial deve ser maior. Ao contrário da área profissional, que operava como uma unidade de negócios independente, a área de coloração de varejo, da qual fazem parte as marcas da Wella Koleston e Soft Color, além das tinturas de Clairol, estão amarradas ao poderoso negócio de hair care da P&G, ao lado de marcas como Pantene, Head&Shouders e Herbal Essence. Como muitos dos postos de liderança nas áreas de vendas, marketing, operações e inovação são compartilhados, caso da executiva Colleen E. Jay, presidente global desse negócio, é bem provável que poucas delas sejam transferidas para a nova empresa. O mesmo desafio vale para a operação comercial. Como a Coty não tem a mesma força e capilaridade no varejo de massa global, será importante ver como a empresa vai cuidar da distribuição dessas marcas.

...Novos mercados
Outro grande desafio para a Coty será melhorar a sua performance nos mercados emergentes, onde a empresa não chega a 30% das suas vendas. Embora a adição das marcas da P&G possa melhorar o balanço entre as regiões, os mercados da América do Norte e Europa continuarão respondendo por uma parcela muito grande do negócio da empresa. Cover Girl, por exemplo, gera 88% de suas vendas na América do Norte e registrou um declínio de vendas entre 2009 e 2014. Enquanto isso, Clairol apresentou crescimento negativo no mesmo período devido à sua forte dependência do competitivo mercado de cuidado com os cabelos dos EUA.

Ainda assim, a operação da Coty vai crescer absurdamente em alguns mercados na comparação com o negócio atual. No Brasil e no Japão, o negócio será multiplicado por cinco; na Rússia ele cresce mais de três vezes, e avança 150% no México. O problema é que esse crescimento tem muito a ver com o negócio de cabelos, justamente a área que a Coty não conhece. Outro ponto de atenção é que nesses mercados onde o tamanho da operação da P&G é muito maior do que o da Coty, a estrutura operacional da nova empresa pode precisar de pesados investimentos para manter o mesmo patamar de negócios. De acordo com a Euromonitor, a concorrência dos três principais players globais, Procter & Gamble, L'Oréal e Unilever, continuará a ser um desafio importante, especialmente em regiões emergentes. A Unilever domina a América Latina, com um quinto das vendas de itens de cuidados com os cabelos, enquanto a Procter & Gamble, com suas marcas remanescentes, detém mais de uma de 20% do negócio na Ásia-Pacífico em valor.
A Ampérica Latina é o maior mercado da Wella, gerando 38% das vendas da marca em 2014. No período entre 2014-2019, mais US$ 2,8 bilhões em novas receitas para a categoria de cabelos devem ser geradas na região, de acordo com a Euromonitor.

Mas o desafio também avança para as outras categorias. Pegue o caso da América Latina, que permanece um mercado dinâmico e em expansão para o negócio de perfumaria, expandindo a uma taxa de 4% ao ano entre 2014 e 2019 e adicinando US$ 2,5 bilhões em novas vendas neste período. Embora o negócio de fragrâncias Premium continue ganhando força, e no segmento de massa que está a maior parte do dinheiro novo, US$ 1,9 bilhão ao longo desse período, para ser mais preciso, e a Coty vem tentando ocupar melhor essa faixa de mercado, buscando alternativas para a distribuição de seus perfumes ligados a celebridades e de marcas mais baratas, como Adidas e Playboy, na região, por meio de um acordo de distribuição com a gigante da venda direta Avon.

Nova estrutura corporativa
Apesar de os acionistas da P&G deterem a maior parte das ações da nova Coty, quem ditará as regras do jogo será o atual controlador da Coty, a JAB Holdings controlada pela bilionária família alemã Reimann e que, entre outros negócios, controla a D.E. Masterblends, uma das maiores empresas de café do mundo, as marcas de sapatos Jimmy Choo e Bally, além de permanecer como a maior acionista da Reckitt Benckiser, origem da fortuna da família. Por meio da JAB Cosméticos BV, a holding continuará a ser o maior acionista individual da Coty, com cerca de 33% das ações no encerramento da transação. O atual Conselho de Administração da Coty seguirá inalterado ao termino da operação.

Bart Becht, que é um dos três gestores (e acionista minoritário da JAB Holdings), irá supervisionar uma equipe de gestão com o chefe de Finanças da Coty, Patrice de Talhouet e lideranças das duas empresas, que estão reunidos para definir para coordenar o processo e avaliar a estrutura corporativa da nova empresa.

Do lado da P&G um nome chave nesse processo é o do francês Patrice Louvert. Veterano de P&G, ele já foi o principal executivo da área profissional e, atualmente, é o responsável global pela P&G Beauty, o que faz dele, na prática, o principal executivo da operação que a P&G vai transferir à Coty.

Além das marcas, a nova Coty vai assumir oito fábricas da P&G, sete na Europa e uma nos Estados Unidos, e nove centros de distribuição, sendo três deles nos EUA.  Pelo lado da P&G, o negócio afetará 10.000 trabalhadores em todo o mundo – cerca de 8% da força de trabalho, incluindo 1.500 nos EUA. Em comunicado oficial, a P&G Brasil diz que o processo ainda está em fase inicial e que durante esse período de transição, todo o negócio da marca Wella e da divisão profissioal, bem como seu quadro de funcionários, permanecerão com a P&G.

O dobro do tamanho (e dos desafios)
Do ponto de vista financeiro, quando combinados os resultados das operações, alguns indicadores apresentam melhora imediata. A margem de lucro operacional salta de 12% para 14% com a operação combinada. A Coty almeja que esse indicador chegue em 15% com os ganhos imediatos de sinergia. A título de comparação, as margens da L´Oréal e da Estée Lauder foram de, respectivamente, 17,3% e 14,6%.

O fluxo de caixa livre, uma medida importante da capacidade da empresa de gerar dividendos para os acionistas, cresce na mesma proporção das vendas, indo dos 400 milhões de dólares atuais para 900 milhões. O mesmo acontece com o endividamento, que salta de 2,2 bilhões para 5,5 bilhões. A alavancagem, no entanto, se mantém estável, de 2,7 vezes o EBITDA para 3 vezes. Um número relativamente confortável para os padrões da indústria. Além disso, como parte da transação, a Coty vai refinanciar sua dívida existente.

A empresa espera gerar US$ 550 milhões em sinergias e mais US$ 200 milhões em ganhos acumulados nos próximos três anos, obtidos com um melhor uso dos recursos financeiros. Com essas economias mais as perspectivas de crescimento antecipado a partir da criação de um jogador de beleza focada, é esperado para impulsionar melhorias financeiras relevantes.

Nem todos os analistas e comentaristas financeiros acreditam que a Coty tenha feito um negócio da China. Dos US$ 550 milhões em sinergias anunciadas, US$ 400 milhões são referentes a custos indiretos, como a participação das marcas vendidas pela P&G no custeio dos escritórios e, portanto, não recorrente. A empresa também terá que desembolsar cerca de US$ 500 milhões em despesas com a transação e investir US$ 400 milhões adicionais em infraestrutura, ao longo dos próximos três anos, para suportar a nova operação. A esses elementos se soma o fato óbvio de que administrar uma corporação que mais do que dobra de tamanho “de uma hora para outra”, por si só, já é um desafio homérico, assim como conduzir a integração duas empresas, de porte equivalente, mas com culturas e visões de negócios distintas

A expectativa em torno do fechamento do acordo era grande. Tão logo foram divulgados os primeiros relatos sobre a negociação entre as duas empresas, no dia 15 de junho, as ações da Coty saltaram de um patamar de 26 dólares para uma máxima de quase 33 dólares. Após o fechamento, o papel acumulou quedas até se estabilizar na faixa de 28 dólares.

O ganho no preço do papel é ainda mais relevante quando comparado ao seu preço em outubro do ano passado, quando chegou a ser negociado abaixo dos 16 dólares. Foi nesse período que a Coty iniciou um plano de reorganização com o objetivo de aumentar a sua eficiência, melhorar seus indicadores financeiros e salvar dinheiro para alavancar os investimentos em promoção das suas principais marcas. Nesse processo, o então CEO da empresa, o italiano Michelle Scannavini, deixou a empresa.

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