A maquiagem vive uma nova e esplendorosa fase no Brasil: a da liberdade fashion

O mundo está se maquiando mais. O fato é incontestável. E tal evolução tem gerado reflexos absolutamente surpreendentes no Brasil, um mercado que já é o segundo no mundo no segmento, atrás apenas dos Estados Unidos, mas que, paradoxalmente, não é um dos mais organizados do mundo no que diz respeito à distribuição de seus itens.

Por aqui, segundo o estudo “Panorama da categoria de maquiagem, com unhas”, divulgado recentemente pelo Kantar Worldpanel, embora em níveis de intensidade menores do que as registradas no período de abril de 2010 a março de 2011 – quando evoluiu 15% em volume e 19% em valor – o make up continua em tendência de crescimento, ganhando novos lares, na proporção de 5% em volume e 11% em valor, no período compreendido entre abril de 2011 e março de 2012.

Trata-se, sem dúvida, de um crescimento bastante consistente, impulsionado, ainda de acordo com a análise do Kantar, não só pelo aumento de consumo, como também pela ampliação da base de consumidoras: a categoria agregou 1,2 milhão de novas delas nesse último período, protagonizando um salto de penetração de 71% para 73,1% dos lares. Esse crescimento é ainda mais expressivo num comparativo na casa dos dois dígitos entre o primeiro trimestre de 2012, com o primeiro trimestre de 2011, quando, respectivamente, a evolução de 3% para 29% em volume e de 15% para 45% em valor permitiu à categoria agregar nada menos do que 4,8 milhões de novas consumidoras no período.

No cômputo geral, todos os segmentos apontam crescimento e contribuem para a performance positiva da maquiagem. Unhas e make up facial, entretanto, são as categorias que mais ampliam alcance, com, respectivamente, o implemento de 1,2 milhões e 703 mil novas consumidoras ao longo do intervalo anual abrangido pelo estudo anual do Kantar. Entre os produtos para maquiagem do rosto, o destaque vai para os estojos, que, apesar, de concentrarem somente 3% do make up, contribuem com quatro pontos percentuais para o crescimento em valor: entre abril de 2011 e março de 2012, eles foram comprados por, aproximadamente, 2,6 milhões de consumidoras.

Importância em valor

A dinâmica favorável também se repete no comparativo entre o primeiro trimestre de 2011 e igual período de 2012, em que todos os segmentos apontam crescimento e contribuem para a performance do make up. Unhas, lábios e face são as categorias que mais ampliam alcance no período de registro da pesquisa do Kantar, com o acréscimo de, respectivamente, 3,9 milhões, 2milhões e 1,5 milhão de novas consumidoras. E os estojos também aparecem como destaque no curto prazo: apesar de concentrarem somente 6% da importância no valor das vendas realizadas no primeiro trimestre de 2012, eles contribuem com nove pontos percentuais para a evolução em valor no período, tendo sido comprados por, aproximadamente, 1,5 milhão de consumidoras no período.

No âmbito dos produtos para a face, os pós aparecem como a categoria mais importante e a que mais contribui para o crescimento, com 43% de relevância em valor. Já entre os subsegmentos da categoria de olhos, o contorno para olhos e o delineador surgem como os produtos que mais aceleram a evolução, com 34%, ainda que as sombras continuem ocupando a liderança das vendas no segmento, com 34% de importância em valor. Enquanto isso, os esmaltes detêm mais de 75% (76,1%, para ser mais exato) do negócio de unhas, com um crescimento de sete pontos percentuais no período compreendido entre abril de 2011 e março de 2012. Em termos geográficos, sem muitas novidades, o Sudeste aparece como a região mais importante para o consumo de maquiagem e a que mais contribuiu para o crescimento do segmento em 2011, com 44,1% das vendas.

Novos focos
Outros sinais são emblemáticos de uma mudança, que parece em andamento, no que diz respeito ao ranqueamento de importância dos canais de distribuição da maquiagem no Brasil. A análise do Kantar dá a pista: no comparativo entre eles, embora o porta a porta continue mantendo o pódio das vendas de itens de make up no País, essa liderança, conformada numa fatia de 52% dos negócios, já não é tão “enfática” assim no comparativo com os canais de varejo. Isso porque absolutamente as subssegmentações destes apresentaram interessantes índices de crescimento entre os meses de abril de 2011 e março de 2012: o autosserviço evoluiu para 6,4% das vendas, enquanto que o varejo tradicional para 4,7%, as farmácias e drogarias para 4,6% e as perfumarias para 10%.

Somem-se a tais constatações alguns outros sinais dados, principalmente, pela indústria que abastece o varejo, que vem movimentando esse mercado que obedece uma dinâmica de sucessivos lançamentos, como pôde ser visto, aliás, durante a última Beauty Fair, realizada em São Paulo.

Fora isso, há outros exemplos memoráveis, como o recente lançamento da linha quem disse, berenice?, cuja proposta declarada de ser uma marca que “fala com mulheres de diferentes idades e classes sociais, buscando ser acessível sob todos os pontos de vista”, também pode ser interpretada como um esforço da nova unidade de negócios do Grupo Boticário para intensificar suas vendas no varejo e não deixar as consumidoras migrarem para outras marcas e/ou canais de venda, face a miríade de “iscas” plantadas pela concorrência nesse mercado.

O mesmo pode ser dito da também brasileira contém 1g, que já há algum tempo adotou um novo formato, batizado de “lojas nicho”, que tem esse nome porque o ambiente interno das lojas é dividido em diferentes nichos. São 13 perfis que consideram aspectos étnicos, estilos de vida e ocasiões para o uso de maquiagem: solução de problemas e truques, outono-inverno, festa, noite, trabalho, dia, morena, mulata, castanha, negra, loira, oriental e ruiva. A abertura das unidades está relacionada com o reposicionamento do mix, substituiu a angulação do foco do portfólio da marca, antes fixado nos perfumes, para coloca-lo sobre os itens de maquiagem.

No campo da maquiagem importada, vários esforços das marcas no sentido de fincar o pé no Brasil também estão longe de passarem despercebidos. É o caso da Bars Minerals, pertencente ao Grupo Shiseido, que desembarcou no País em maio deste ano, Brasil em maio de 2012, dizendo-se muito interessada no crescimento do mercado da beleza por aqui.
As perfumarias seletivas também entraram na onda, apostando no make up. Exemplo disso é a Sephora, que no começo do mês de agosto, desembarcou no Brasil a nova coleção de maquiagem da Nars. A Summer 2012 Color Collection é composta por produtos em tons terrosos ou com leve brilho. Anote aí na sua lista de desejo: trio de sombras Ramatuelle com cores de longa duração e à prova de vincos, kit Beach Lover Summer Set com Laguna Iluminador, duo blush Hungry Heart/Orgasm, Soft Touch Shadow Pencil Skorpios e Mini Lip Gloss Laguna.

Inspiração fashion
No que diz respeito ao make up, determinante também é a nova modulação da tendência fashion que se observa atualmente no segmento de maquiagem, que vem determinando não só a paleta de cores das coleções, como também a dinâmica com que estas vêm sendo tratadas principalmente no canal de varejo.

Não que a moda, em algum momento, tenha se visto desconectada da proposta da maquiagem. Mas o que se observa, de forma geral, é certa desconexão do velho aspecto de transpor unicamente as criações dos estilistas internacionais – algo que sempre incomodou boa parte das consumidoras, em função da dureza dessa transposição em cores quase sempre replicadas sem grandes mudanças, coleção após coleção –, para centrar foco no aspecto fashion da maquiagem, uma proposta muito mais livre, alegre e descontraída, que tem tudo a ver, principalmente, com as consumidoras mais jovens.

Pode-se dizer, sem medo de errar, que esse fluxo diferenciado de tendências fashion vem tangenciando, sempre e de alguma forma, todas as novas coleções. Uma das mais icônicas nesse aspecto é a Make B., d’O Boticário, cuja paleta de cores, renovada de três a quatro vezes por ano sem, necessariamente, seguir a pegada das coleções de moda, tem se revelado mais diversificada e dinâmica, aspectos estes que podem ser também notados em suas embalagens, estojos e aplicadores, sempre e cada vez mais diferenciado. Isso, é claro, sem esquecer o claim de tratamento, também sempre presente.

Após participar do Fashion Rio com o lançamento de Nativa SPA, a emrpresa continua a investir no mundo fashion. Inspirada nas badaladas praias de Miami Beach, a Miami Sunset, nova coleção de O Boticário para a primavera-verão 2012/13, foi lançada durante o São Paulo Fashion Week em um desfile exclusivo. Com itens de maquiagem e perfumaria, a novidade recebeu investimentos de cerca de R$ 15 milhões, o que incluem pesquisa e desenvolvimento de produtos e ações de marketing. Quem assina a novidade é Fernando Torquatto, make up artist d’O Boticário para a linha Make B.

Atenta ao crescimento do mercado de maquiagem no País, a Mattel do Brasil reforçou parceria com a Biotropic Cosmética e lançou a primeira coleção de esmaltes inspirada na Barbie. A novidade, que chegou às lojas em agosto, é composta por base seda, cores Cremosas e Brilhos. A coleção conta ainda com a linha Extra Brilhos com Fragrância que, além possuir secagem rápida e brilho intenso, deixam as unhas perfumadas.

“Moda e estilo estão no DNA de Barbie e tudo o que é tendência faz parte do universo da marca. Mais que um produto de beleza, hoje em dia o esmalte é item obrigatório na hora de se produzir e montar um look, por isso acreditamos na força desse lançamento”, afirma Érica Giacomelli, diretora de Produtos de Consumo da Mattel do Brasil. “Essa é uma categoria que ainda tem grande potencial de crescimento no Brasil, pois a gama de tonalidades é imensa e o público feminino está sempre em busca de novidades. Além disso, as mulheres aprenderam a personalizar a cor do esmalte pela combinação de outros tons, criam efeitos e querem mais opções para liberar a criatividade”, complementa Waleska Zanelato, diretora de Desenvolvimento e Marketing da Biotropic.

Liberdade para maquiar
A profusão de cores, no entanto, não beira, em nenhuma hipótese, o overload ou os exageros que se costuma ainda observar no visual das mulheres em algumas partes bastante especificas da América Latina. Nela, sobretudo, o principal motor é a difusão de informações gerada a partir do cotidiano das ruas e das novelas da televisão, fontes aparentemente inesgotáveis de novas tendências.

O impacto que essa dinâmica fashion exerce nas consumidoras adolescentes e jovens – que sabem se maquiar e utilizar, com destreza ímpar, todo o arsenal de produtos à sua disposição – é tremendo, mas, para não ficar atrás, as consumidoras adultas – estas, ainda não tão bem familiarizadas com a oferta absurdamente diversificada da maquiagem – também o acompanham de muito perto.

Em síntese, o que se constata é que o uso da maquiagem, antes restrito às ocasiões festivas e ao ambiente de trabalho, é, hoje, impositivo em todas as situações do cotidiano feminino. Porém, a decisão de o que fazer com o leque de opções encontradas no varejo é exclusivamente da mulher, que tem a liberdade de utilizá-las da forma que quiser, o que inclui até compor vários looks ao longo do mesmo dia, do casual ao clássico, passando pelo alegremente jovial e colorido ou brincalhão sem o menor problema ou restrição. Afinal de contas, quem disse que não pode?