Meninas superpoderosas

Meninas superpoderosas
Como as blogueiras passaram de uma opção ?barata? de comunicação para pequenas marcas de cosméticos locais para assumirem posição central nas estratégias das empresas de beleza

 
Sejamos sinceros. É preciso muita coragem, ou ousadia, para pegar um pote de maionese e aplica-lo nos cabelos. Mas, algumas blogueiras, entre elas Fernanda Ferreira, resolveram assumir que a hidratação e nutrição proporcionadas pelo alimento à base de ovos valeriam o sacrifício. E o tratamento não é simplesmente passar a maionese, esperar alguns minutos e lavar os cabelos com um shampoo cheiroso. É preciso aplicar o alimento nos fios, enrolar uma toalha e dormir com o produto. Só no outro dia é que você desenrola a toalha e lava os cabelos. O cheiro, como você pode imaginar está longe de ser agradável, mas, segunda a blogueira, os benefícios após o uso são inegáveis.

Alguns anos atrás, essa receita caseira e popular ficaria circunscrita às parentes e amigas mais próximas de Fernanda. Mas, com o advento dos blogs e das mídias sociais, em questão de poucas horas, as milhares de ?novas amigas?, seguidoras da blogueira, já sabiam, após uma pessoa de confiança ter feita a prova dos sete, que o sacrifício ? para quem está em busca de nutrir os cabelos ? valeria a pena.

Os blogs de beleza começaram a aparecer seis, sete anos atrás, quando algumas meninas decidiram usar a plataforma, que em sua origem nada mais era do que um diário virtual, para todo mundo ler. Ali começaram a compartilhar suas experiências, agruras e alegrias com os seus cabelos; ou sobre as novidades em tendências de produtos de beleza para compartilhar com as amigas da sua cidade. Tudo muito despretensioso e verdadeiro, quase que com numa conversa entre amigas confidentes.

Foram necessários apenas alguns poucos anos para que esse cenário desse um salto triplo carpado e virasse de cabeça para baixo a maneira como a indústria cosmética se comunica com as consumidoras, divulga tendências e novos produtos e até, na maneira como os produtos são desenvolvidos. As blogueiras (ou influenciadoras digitais, para usar o termo em voga no momento e que abrange também youtubers e usuárias de outras plataformas como Instagram e Snapchat), representam uma nova, poderosa e disrruptora força dentro do mercado de beleza. Basta olhar para a relação das empresas locais que tem apresentado os níveis de crescimento mais elevados que o leitor vai reconhecer, em quase todas elas, um trabalho muito estruturado que lhes garante grande visibilidade e engajamento nesse novo universo.

Voltemos ao caso da maionese. A reação da grande maioria dos profissionais do mercado caso vissem uma dica dessas num blog ou no YouTube, seria de ?nojinho?, repulsa, ou de desqualificar a blogueira que não sabe de nada, mas fica tentando influenciar outras pessoas a fazerem ?loucuras? com os seus cabelos. E essa mesma maioria, se fosse instada a trabalhar num briefing para o desenvolvimento de um produto cosmético inspirado na maionese, provavelmente passaria o mais longe possível de desenvolver um produto que parecesse de fato com uma maionese. Só que as blogueiras exercem uma influência tão grande sobre suas seguidoras, que tentar fazer algo que fosse o mais próximo possível do que elas recomendam para suas seguidoras (e também anseiam para si), representa um atalho capaz de gerar lançamentos que podem ser, a um só tempo, inovadores e assertivos, principalmente se os produtos focarem em grupos específicos como cacheadas, ou amantes de esmaltes, para ficar em dois exemplos bastante comuns nos dias de hoje.

Atualmente, muitas empresas têm consultado as blogueiras não para que elas contem o que acharam dos seus produtos, mas para perguntar e entender o que elas querem encontrar num produto. Empresas mais avançadas nesse relacionamento chegam a montar verdadeiras seções de brainstorm com elas, que falam ali os tipos de produtos com os quais elas sonham ou as cores e os nomes que mais a agradariam. A linha # TôdeCachos, da Salon Line, um dos lançamentos mais bem sucedidos dos últimos meses, foi concebida nesses moldes. E, um dos principais itens da linha é, justamente, uma maionese, cuja embalagem é igual ao do produto alimentício.

Se não pode vencê-las, junte-se a elas
Que jogue a primeira pedra o profissional do mercado de beleza, especialmente os de P&D, que nunca torceu o nariz para algo escrito ou dito por uma blogueira. É verdade que muitas vezes os posts trazem informações que do ponto de vista técnico, não fazem sentido. Assim como é verdade que, na grande maioria dos casos, as dicas dadas por elas estão baseadas numa experiência real com o produto de beleza (ou com a maionese). Isso lhes dá credibilidade para dizer às suas seguidoras se o produto cumpriu com a promessa, ao menos para ela. Na prática, é isso o que mais importa para as seguidoras de uma blogueira, que não fazem questão de saber se um termo técnico foi utilizado em sentido contrário ao que de fato significa, ou se ela falou que um determinado produto é livre de algum tipo de matéria-prima, quando na prática não é. São questões importantes que o mercado ? indústria e blogueiras ? precisam se esforçar para equacionar, mas, de novo, quem segue uma blogueira quer encontrar ali soluções práticas e produtos testados e comprovados para os seus problemas. E, se forem soluções de baixo custo (como as receitas caseiras), melhor ainda.

A confiança é o que diferencia o relacionamento de uma influenciadora digital com a sua base de seguidoras (ou simplesmente de leitoras). Via de regra, o fato de uma blogueira realmente se submeter a testar uma infinidade de produtos ? muitas vezes a pedido das suas próprias seguidoras ?, para ver se eles funcionam mesmo gera um vinculo especial. Afinal, ela se colocou no papel de cobaia para ajudar ao próximo. Por isso mesmo, a indústria deveria valorizar mais o papel dessas meninas no que diz respeito ao processo de desenvolvimento dos seus produtos. Mas, para que isso aconteça de maneira saudável para ambas as partes, é preciso que a indústria faça uma reflexão sobre como tratar as blogueiras nesse novo momento.

Mais Respeito, Por Favor
O surgimento e a rápida ascensão dos blogs de beleza representou uma oportunidade e tanto para as indústrias de cosméticos nacionais, especialmente as de pequeno e médio porte. Sem grandes verbas para investir em publicidade nas mídias tradicionais, que tão pouco abria espaço para seus produtos nas páginas das revistas femininas, essas empresas enxergaram nas parcerias com os blogs uma alternativa de comunicação barata. Na maioria das vezes, a parceria se resumia a apenas enviar o produto para a blogueira testar e publicar (quase que como uma obrigação), o que as tornou aos olhos de muitos empresários da indústria, uma opção barata e bastante efetiva de comunicação.

Do lado das blogueiras ? que não se esqueçam, começaram de maneira despretensiosa ? a oportunidade de receber muitos lançamentos da indústria era sim, algo muito legal. Além disso, ao contrário das editoras de beleza das revistas femininas, elas sempre foram abertas a marcas mais populares e desconhecidas. Aliás, como os blogs tem em sua essência essa coisa de conversa de amiga, suas autoras sempre tentam oferecer soluções que sejam acessíveis a maioria das leitoras. Pode até ser muito legal, falar de um novo shampoo da Kerastasé, mas o que as seguidoras querem mesmo é poder encontrar uma boa dica de shampoo para o cabelo delas e que elas possam comprar na farmácia ou na perfumaria, por um preço razoável para os padrões delas. É importante lembrar que muitas blogueiras têm em sua base de seguidoras uma grande maioria de meninas de renda média e baixa.

Mesmo com todos esses predicados, a bem da verdade é que no início, muitas marcas ? ainda que contassem com a divulgação delas ? as tratavam com certo desdém. Principalmente nos primeiros anos, blogueira era sinônimo de gente pedindo brinde e querendo se passar por membro da imprensa, para ter benefícios e vantagens até então restritas a esse grupo profissional. Ao menos nesse particular, a situação hoje é muito distinta. A verdade é que no seu conjunto, o poder de influência das blogueiras para as marcas é muito superior ao das editoras de beleza. Por isso, elas têm dominado um terreno até pouco tempo restrito às jornalistas ? sejam nos tradicionais eventos para a imprensa (onde quase sempre são maioria e muito bem tratadas), em eventos exclusivos para elas (cada vez mais comuns), ou nas feiras. Hoje, são as jornalistas que se sentem intimidadas pelas bloggers e youtubers.

Como o número de seguidoras e o poder de influência delas cresceu exponencialmente, as indústrias locais de pequeno e médio porte, que estiveram com elas e as apoiaram desde o início, viram uma oportunidade para evoluir com a relação. E aí, voltamos ao papel que as blogueiras estão exercendo no processo de geração de tendências e no desenvolvimento de produtos, direta ou indiretamente, e, também, a necessidade de mudança de mindset em relação ao papel delas, muito especialmente em relação àquelas meninas que estão num grupo que pode ser chamada de intermediário. Ou seja, não são os nomões com milhões de seguidores como Camila Coelho, Niina Secrets e Evelyn Reglyn e que cabem muito mais no patamar de celebridades, com sua marca sendo licenciada para assinar produtos em parceria com a indústria e que recebem um bom volume de dinheiro por seus posts e aparições em eventos das marcas. Mas também não fazem parte da massa de milhares de blogueiras que ajudam o negócio a fazer volume, mas, que pouco geram de conteúdo relevante e engajamento. Neste grupo, a maioria quer realmente ganhar produtos de graça e postar o release em troca.

Voltando. O aspecto mais importante nesse novo estágio da relação, é que a indústria precisa entender que ao trazerem esse público para participar do processo de desenvolvimento, elas não estão mais lidando com consumidoras comuns, mas, de certa forma, com especialistas em sua área de atuação. Na medida em que seus respectivos blogs evoluíram e ampliaram a base de seguidoras, elas se sentiram instadas a correr atrás de mais conhecimento técnico sobre os produtos e, também, a entender mais sobre a própria dinâmica do mercado e das empresas. E as que fizeram isso, as mais profissionais, foram justamente as que se destacam. Por isso, quando uma indústria as convida para que elas falem sobre tendências, ou sobre o que pensam de determinados temas, estão recebendo uma consultoria e não de um focus group com consumidoras. De alguma maneira, o modo como a indústria reconhece essas meninas ? incluindo aí uma eventual remuneração ? precisa ser levada em consideração. Afinal, são informações valiosas, providas por pessoas que conhecem do tema e que, mais importante, estão antenadas com o que as consumidoras (ou ao menos com um grupo grande de consumidoras) querem. Isso ainda não é uma prática recorrente na indústria e é sim um motivo de desconforto para as blogueiras mais profissionais, cuja fonte principal de renda não vem do blog, mas sim da atuação em outras áreas correlatas. Algumas são profissionais de beleza, outras desenvolvem e organizam eventos para marcas e a ainda aquelas que de fato se posicionam como consultoras para a indústria, especialmente em relação a estratégias de comunicação em mídias sociais e relacionamento com as influenciadoras digitais. Por isso, é importante estabelecer uma relação mais justa entre as partes, garantindo que ambos se sintam confortáveis com a parceria.

Espera-se que no futuro, o número de blogs diminua em quantidade e que os que fiquem, elevem o padrão de qualidade médio do mercado, com mais profissionalismo. Atualmente, muitas dessas blogueiras mais profissionais têm demonstrado certa decepção em relação a esse relacionamento, muito especialmente nos processos que, de um jeito ou de outro, envolve o desenvolvimento de novos produtos, que vão gerar milhões em vendas para a indústria e nem um mínimo reconhecimento para elas. E, para não perder essa ferramenta poderosa, seria de bom grado que as indústrias repensassem o seu papel nessa relação.


De hobby a profissão
A vontade de compartilhar experiências e conhecimento com os outros é o ponto de partida para qualquer blogueira. Mas, ao contrário do que acontece com a editora de beleza de uma revista feminina, que precisa cumprir com uma pauta capaz de cobrir diferentes temas de beleza e conversar com uma audiência grande, sem nenhum vínculo mais direto com as leitoras e com um espaço limitado, as blogueiras puderam se dedicar a tratar apenas dos assuntos que mais lhe interessavam. Afinal, elas estão ali para compartilhar experiências reais suas com as suas amigas. Fernanda, do blog Dicas da Fê, começou com o blog no final dos anos 2000 para falar de como cuidar e valorizar os cabelos cacheados, após ela mesmo passar anos alisando seus cabelos. Já Kerlly Costa, do blog Dicas das Amigas, começou falando do universo de esmaltes, tema do qual gostava muito e sobre o qual desejava compartilhar suas experiências positivas e negativas com os produtos, especialmente para o público da região de Campinas, onde mora.

Com o tempo, foi natural expandir a cobertura para outros temas e categorias de produtos. Muitas blogueiras de beleza reconhecidas começaram atuando com foco em outros assuntos, caso do Burguesinhas, blog de Carla Sant?Anna uma apaixonada por decoração e ?do it yourself? e das irmãs Ana e Miriam Herrera, do blog ?O Avesso da Moda?, que como entrega o nome iniciaram falando sobre o mercado da moda e seus pormenores, assunto com o qual tinham grande afinidade.

Ainda que hoje ofereçam uma cobertura mais ampla de temas, o vínculo mais estreito com uma determinada categoria, ou segmento do mercado, é um trunfo importante para elas, pois permite às marcas atuarem se maneira segmentada. E a especialização vem com naturalidade para elas, afinal, uma blogueira com o cabelo naturalmente liso, pode até postar um bom material sobre um produto para cacheadas. Mas, naturalmente, ela não terá a mesma autoridade para versar sobre o produto que uma verdadeira cacheada. E o contrário também.



Essa matéria foi realizada com base em uma mesa redonda com blogueiras da Plataforma Beauty Vip Club, realizada em outubro. Participaram do encontro ? registrado na foto de abertura dessa matéria ? as blogueiras Carla Sant´Anna (Burguesinhas), Ana e Miriam Herrera (O Avesso da Moda), Jackie Silveira (Jackie Makeup), Fernanda Ferreira (Dicas da Fê), Kerlly Costa (Dicas das Amigas), Daiana Krebs (Fashionmimi). As blogueiras Erika Orlandini (Carioca Básica) e Carol Kyoko (Carol Kyoko), também foram entrevistadas para esta reportagem.

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