Mercado Profissional: É chegada a hora?

Mercado Profissional: É chegada a hora?
Muitas marcas profissionais começam a buscar canais alternativos para que não fiquem exclusivamente focadas em salões, mas temem perder a característica profissional que a mantiveram no mercado até agora. Como saber se essa é a melhor escolha para aumentar a visibilidade e, consequentemente, as vendas?


A ideia de pulverizar a atuação de uma determinada marca passa a ser repensada por muitas empresas do setor de beleza - até mesmo as mais conservadoras e que até então investiam com parcimônia na multiplicidade de canais, caso das marcas que operam no mercado profissional. Muitas marcas que focavam exclusivamente na divulgação de seus produtos apenas em salões, passam a redirecionar suas estratégias e ampliam canais de penetração.

Fato é que, ao apostar na expansão da marca, a indústria movimenta suas ações no sentido de garantir qualidade na distribuição e no atendimento por meio da integração e convergência de canais que são escolhidos pelos consumidores.

O surgimento do novo consumidor omnichannel, que hoje determina onde, quando, por quanto e como deseja comprar e receber seu produto, faz com que o varejo focado em beleza e bem-estar repense sua forma de atuar. Afinal, é preciso entregar o produto da forma e nas circunstâncias em que o consumidor deseja receber, no maior número de canais possíveis.

Para a diretora omnichannel da DirectBiz, consultoria especializada em canais de distribuição, Joseane Tostes, todas as marcas que trabalharem integração e convergência de canais serão provavelmente as escolhidas pelos consumidores. "As lojas devem ser o local físico onde seja possível ter uma experiência real com os produtos, pois o cliente cada vez mais é 'da marca' e não 'do canal'", afirma.

Pluralidade de canais
Assim, há um movimento crescente das marcas por canais alternativos com o intuito de não ficarem apenas "presas" ao salão, mas com o cuidado de não perderem a característica profissional e seu vínculo com o salão. Não vendem apenas nele, mas para ele, o que ganha força quando se observa quantidade de salões utilizando os produtos. Há aquelas que optam por quiosques para tornar a marca mais conhecida e, assim, ativar as vendas.

Outras direcionam, ainda que timidamente e sem muito destaque, a venda em perfumarias. O e-commerce, bem como espaços criados para experiência da marca, também ganha força no caminho da expansão.

Nesse cenário, pode-se dizer que a utilização de multicanais é uma tendência para a venda de produtos de manutenção, mas que traz um desafio para as marcas se manterem profissionais, porém não serem confundidas como de varejo.

O grande desafio está em aproveitar este movimento, sem desqualificar a importância dos salões e dos profissionais que até então eram os pontos focais das marcas e que agora passam a ser mais uma entre as opções de contato do cliente com a marca.

O mercado profissional tem sido bastante pressionado pela diminuição de frequência do público aos salões, o que acaba impactando a venda de produtos de home care nos salões. "Estamos num momento de transição de modelo comercial para as marcas profissionais de cuidados em casa. Um bom exemplo é a Bed Head, linha da TIGI Linea, divisão da Unilever. A marca profissional que sempre se comunicou e se relacionou com os cabeleireiros, mas também com os consumidores finais", explica a diretora da marca, Livia Molouf. "A marca passou por reestruturações para melhor atender a todos os seus públicos estratégicos e passou a ser encontrada nas principais drogarias de todo o Brasil", diz ela, que afirma que a marca ampliou sua capilaridade e passou a ser encontrada nas principais drogarias do País.

A Unilever garante que o objetivo estratégico da TiGi é ter os seus produtos no varejo multimarcas, além das principais bancadas de salões do mundo. Para a empresa, a mudança de estratégia da marca facilitará o acesso dos consumidores aos produtos Bed Head e ajudará a democratizar a autonomia de beleza das brasileiras.

Para o Grupo Ikesaki, a melhor estratégia é o trabalho colaborativo entre indústrias e varejistas, de modo a proporcionar melhores experiências de compra aos clientes. De acordo com o departamento de Marketing da empresa, os principais cuidados estão em oferecer soluções que atendam às necessidades dos clientes como e onde eles preferirem. Ao lançar o e-commerce e, mais recentemente, o aplicativo, hiperloja, por exemplo, houve a preocupação em levar para os clientes conteúdo qualificado e tutoriais atualizados produzidos em parceria com as marcas. "Acreditamos que é preciso, a todo momento, acompanhar o comportamento dos clientes, profissionais e consumidores, visando melhorar a interação dos usuários com os produtos e serviços", afirma o grupo.

Por lá, todos os esforços são dirigidos em melhorar o atendimento às necessidades dos clientes profissionais e consumidores. O maior compromisso da tradicional empresa varejista deve ser permanecer em constante movimento para ser a verdadeira solução para os profissionais de beleza e satisfazer à beleza da mulher brasileira em toda sua diversidade. E dentro desse modelo, o e-commerce faz parte da estratégia multicanal da transformação e implantação da cultura digital dentro da empresa.

Há, de fato, marcas com canais autorizados (com selo e tudo), assim como há também outros sites, que vendem via Marketplaces e para a Ikesaki, o que para ela é um movimento natural. "O importante é não se perder da estratégia original, não se distanciar da sua essência. O risco é mirar apenas no curto prazo, em detrimento da visão de médio e longo prazo", pontua o marketing da Ikesaki.

Muitas marcas preferem blindar as suas vendas nos salões de beleza e não há certo ou errado, é uma questão de posicionamento e decisão estratégica de cada marca. Mas a revolução digital reduziu bastante as fronteiras, que antes eram muito claras, empoderou ainda mais o shopper e, com isso, cada vez mais marcas estão revendo suas estratégias quanto aos canais de vendas.

Para a Ikesaki, há dois lados que precisam ser analisados com atenção: se pensarmos isoladamente em vendas, sem dúvidas a multicanalidade é a solução. Por outro lado, hoje, mais do que nunca, há também uma tendência muito forte de os clientes, sejam eles profissionais ou consumidores finais, buscarem empresas com histórias verdadeiras, valorizando a essência da marca. Este é um dos grandes desafios das marcas: equilibrar a equação - propósito da marca x canais de vendas.

Os varejistas que têm o consumidor no centro do negócio precisam investir na multicanalidade. "Os esforços devem estar sempre direcionados para proporcionar soluções para atender de maneira eficaz aos profissionais de beleza, em parceria com as marcas, oferecendo a esses especialistas a solução completa para o exercício da profissão", conclui a varejista.

A visão de Mariella Scuro, diretora de Marketing da rede de perfumarias Danny Cosméticos, é de que estar presente em todos os canais de venda tornou-se essencial atualmente, principalmente por conta do avanço da tecnologia, que acarretou em mudanças no varejo e fez com que os consumidores ficassem ainda mais empoderados no momento da compra. "As empresas precisam estar atentas para que os diferentes canais consigam transmitir a mesma informação de posição de marca do produto para não distorcerem sua percepção de valor. Para as empresas que optam em trabalhar com o marketplace, é preciso analisar como esse marketplace trabalha para posicionar corretamente o preço do produto de modo que este canal não interrompa o bom desempenho dos demais canais de venda. A grande importância de trabalhar com bons marketplaces é o fato deles deterem um grande banco de dados de clientes e conseguirem divulgar sua marca para muitas pessoas", avalia ela.

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