Mundos paralelos na categoria de haircare

Trading down, descontos, produtos mais sofisticados nos mercados emergentes e categorias de nicho movimentam o mercado de produtos para cabelos ao redor do mundo    


As vendas globais no varejo dos produtos para o cabelo cresceu 5% em 2011, batendo nos US$ 73,7 bilhões, de acordo com os últimos dados do Euromonitor International. De forma geral, as taxas pífias de crescimento nos Estados Unidos, Japão e na Europa Oriental foram compensadas por uma evolução no consumo nos mercados emergentes, notadamente na China, Índia, Brasil, Rússia e México.

Essa tendência tem sido o padrão marcante dos últimos cinco anos, com os mercados emergentes, com efeito, sustentando a indústria global de haircare. América do Norte, Japão e Europa Ocidental (excluindo a Turquia) apresentaram coletivamente um crescimento flat (-0,1%) entre 2007 e 2011, e um aumento de apenas 0,3% no ano passado (todas as taxas de crescimento são baseados em dólares norte-americanos com taxas de câmbio fixadas em 2011).

Notavelmente, a economia dos Estados Unidos está, gradualmente, ganhando ritmo, o que está balizando a confiança do consumidor; no entanto, as medidas de austeridade estão prestes a serem definidas de forma profunda em grande parte da Europa Ocidental, com implicações globais que irradiam a partir dessa desaceleração. O resultado disso é que, provavelmente, não veremos qualquer retorno significativo para o crescimento nos mercados desenvolvidos durante os próximos cinco anos.

O que parece cada vez mais claro é que as marcas de haircare e os fabricantes estão sendo confrontados com o desafio estratégico entre dois paralelos, mas fundamentalmente diferentes campos de jogos globais. De um lado, a indústria da beleza está assistindo um aumento do trading down e das negociações de descontos, que está espremendo as margens da indústria. De outro, há um vetor de trading up aspiracional e bem acima dos padrões normas de compra.

As marcas de haircare das empresas-líderes baseadas no Ocidente – em particular a P&G, a L’Oréal e a Unilever – estão se tornando cada vez mais dependentes dos consumidores dos mercados emergentes para reforçar suas receitas e botton lines, e as apostas nunca foram tão altas. No centro do campo de batalha pelo maket share está a busca por uma segmentação mais ampla e sofisticada.

Ponte entre o mass e a sofisticação
Em 2011, pelo terceiro ano consecutivo, o Brasil foi o mercado que registrou o maior crescimento no mundo no segmento de haircare, com base no valor de venda do varejo. Entre 2008 e 2011, o gasto dos brasileiros com produtos para o cabelo cresceu em US$ 2,3 bilhões, de acordo com a Euromonitor International. Isso foi equivalente a mais de um quarto do crescimento global da indústria.

O fato de que o Brasil se tornou uma potência um para a categoria de haircare é indicativo de uma cultura da beleza fora de casa predominante no País: há cerca de 1,5 milhões salões de beleza espalhados pelo Brasil, e as mulheres brasileiras costumam fazer o cabelo pelo menos uma vez por semana.

O que é mais impressionante sobre o Brasil é a democratização da cultura da beleza. Mulheres de todas as origens socioeconômicas tendem a gastar uma grande parte de sua renda para turbinar sua aparência. E a probabilidade de se encontrar um salão de beleza num bairro de baixa renda e num de classe média é exatamente a mesma.

A popularidade de salões de beleza tem proporcionado à categoria de haircare no Brasil uma plataforma natural de crescimento. Consequentemente, tem havido mais e mais penetração no varejo das chamadas “marcas de salão no supermercado”. Por exemplo, a marca TRESemmé, da Unilever, que chegou no Brasil no ano passado, logo depois da integração das marcas Alberto-Culver ao portfólio da multinacional anglo-holandesa, está ajudando a Unilever a lutar por fatias do mercado brasileiro de forma mais eficaz, lutando contra a marca Pantene Pro V, da P&G e contra a L’Oréal Elsève.

Essas “marcas de salão no supermercado”, que apresentam uma imagem premium, mas a um preço acessível, vêm ao encontro do consumo aspiracional da nova classe C no Brasil, que se tornou economicamente mais poderosa ao longo da última década. Tendências similares de marcas também estão sendo registradas no México, na China, na Índia e na Rússia.

Em suma, uma característica-chave da categoria de haircare nos mercados emergentes é que os proprietários de marcas estão desenvolvendo um meio termo mais sofisticado. É um modelo de segmentação que se alinha aos padrões de consumo aspiracionais. A Unilever tem, agora, uma ponte entre sua marca de Seda e a marca de status TRESemmé, por exemplo.

Oportunidades no luxo acessível?
O haircare vai indo na direção oposta nos mercados mais desenvolvidos, nos quais os consumidores de classe média, agora, sem dinheiro, estão em busca de uma relação mais atraente entre custo e benefício mais favorável nos negócios. E, muitas vezes, essa tal cultura  do “negócio da semana” acaba soando como o sino da morte para a lealdade à marca.

É verdade que existe uma tendência para ampliar a acessibilidade das marcas premium na Europa Ocidental e nos Estados Unidos, como evidenciado pelos resultados otimistas registrados entre os players de moda e acessórios como Mulberry, Coach e Michael Kors, mas ainda não visível nas categorias de beleza e de categorias de cuidados pessoais, pelo menos até agora.

A tendência de luxo acessível pode representar uma oportunidade indo além, no entanto, à medida em que os consumidores nos mercados desenvolvidos estão cada vez mais preparados para tratar-se com artigos de luxo, desde que sejam posicionadas em pontos com preços acessíveis. Isso é muito diferente do consumo movido a aspiração que se vê nos mercados emergentes. É mais um consumo propelido a nostalgia, que remonta a tempos melhores. A questão é se (e como) uma categoria como a de haircare pode conseguir aproveitá-lo.

As melhores oportunidades poderiam estar nas colorações, condicionadores e produtos pra styling, que, por não serem tão rotulados como produtos de haircare, podem proporcionar uma alavancagem mais realista ao padrão de consumo preconizado pelo “faça você mesma”. E já há alguma evidência de que isso já esteja acontecendo: por exemplo, a categoria de coloração foi a que obteve o melhor desempenho entre as categorias de cuidados para cabelo na Europa Ocidental em 2011, com base no crescimento em valor. E os condicionadores, colorações e os produtos para styling superaram também as vendas de shampoos superou nos Estados Unidos em 2011.

Os produtos do tipo eco-friendly representam outro caminho potencial para bater a curva descendente nos mercados ocidentais. Apesar do menor poder gasto real, a agenda da sustentabilidade está ficando maior, alimentada pela cultura do Facebook, que coloca on-line as opiniões dos consumidores. Há pouca dúvida de que essa partilhamento tenha trazido o debate da sustentabilidade – bem como sua relevância para produtos de consumo – para um público mais antenao, muito maior e mais influente.

Marcas como a Pro-V Nature Fusion, da P&G, uma linha de produtos acondicionados em frascos produzidos a partir de cana-de-açúcar, ilustram o quanto a sustentabilidade está aumentando em termos de importância na categoria de haircare. Marcas que flexibilizam as credenciais biodegradáveis (como os apelos de livres de silicones, parabenos, sulfatos e corantes, por exemplo) também estão cada vez mais próximos no mercado. A Timotei Organic Delight e a Garnier Fructis Pure Clean são casos recentes disso.

Fusões e aquisições e categorias de nicho
As empresas proprietárias de marcas de beleza também estão olhando mais de perto as categorias de nicho, nas quais a maturidade do mercado não é uma barreira para o crescimento. Categoria como a de tratamentos de perda de cabelo, por exemplo, gerou um crescimento de valor de 5% na Europa Ocidental no ano passado, e foi uma das únicas três categorias que ajudou a evitar a contração do mercado no Japão. Esses tipos de produtos de nicho têm uma “pegada” ainda pequena na geração de receita, mas apresentam margens atrativas.

A dinâmica de fusões e aquisições representa uma forma de construir um perfil nesses mercados de menor perfil. A compra da marca de shampoos a seco Batiste no Reino Unido, em 2011, pela Church & Dwight é um caso emblemático. As vendas no varejo da Batiste somaram cerca de US$ 43 milhões no ano passado, de acordo com o Euromonitor International.

E a compra da marca de produtos de haircare masculinos Fudge pela PZ Cussons foi outro negócio de boutique numa categoria em que não há muito espaço para crescimento. Aproximadamente metade das vendas da PZ Cussons no ano passado no Reino Unido foram da Fudge no ano passado. E a outra metade veio das vendas realizadas na Austrália e na Nova Zelândia.

Ambas, Batiste e Fudge, são players de baixo impacto no imenso retrato da categoria de haircare, mas que apresentam potencial de reforço de valor atraente em mercados onde o crescimento em produtos de mainstream é complicado. Fundamentalmente, elas podem expandir-se para novos territórios sob o controle de sistemas maiores de distribuição.

Nos próximos cinco anos, podemos assistir a mais movimentos nesse tipo de boutique de fusões e aquisições. Apesar de a participação dominante de novos negócios continuar a ser gerada a partir dos mercados emergentes, a batalha por shares também se apronta para acontecer nos mercados desenvolvidos. E o desenvolvimento de categorias de nicho, das marcas eco-friendly e dos produtos que mimam os consumidores pode fazer toda a diferença.

Em última instância, os consumidores dão muita e cada vez mais importânciaà boa aparência. Em função disso, têm uma propensão de gastar mais dinheiro com o cuidado de seus cabelos, mesmo quando os tempos estão difíceis. Nos mercados desenvolvidos, isso representa, no mínimo, a oportunidade para o desenvolvimento. Nos mercados emergentes, é o trampolim para o desenvolvimento de novos produtos, com o desafio de satisfazer as preferências de grupos de consumidores cada vez mais numerosos.
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