O desafio do último passo

O desafio do último passo

Com muitos novos consumidores digitais e na expectativa de que boa parte deles continuem comprando online, a chamada última milha da entrega será ainda mais crítica para uma boa experiência de compras e a retenção desses novos clientes 


Um estudo elaborado pela Ebit|Nielsen revelou que apenas no primeiro semestre de 2020 as vendas no e-commerce cresceram  47% em relação ao ano anterior, totalizando R$ 38,8 bilhões, enquanto o número de pedidos aumentou 39%, passando para 90,8 milhões.

Ainda que o crescimento das vendas on-line tenha sido potencializado por conta da pandemia, a movimentação para os canais digitais já vinha ocorrendo de forma expressiva. A pesquisa apontou, ainda, que os adeptos do e-commerce no Brasil cresceram 40%, chegando a 41 milhões no total, grande parte por necessidade que o novo cenário impunha de isolamento, mas também pelo aumento na confiança sobre os pagamentos online levaram 7,3 milhões de brasileiros a comprar online pela primeira vez. Dessas 41 milhões de pessoas que estão no e-commerce, 58% são heavy users, ou seja, aquelas com mais de quatro compras no semestre, dos quais 20% com mais de dez pedidos nesse período. Nos mesmos meses do ano passado, esses compradores representavam 53%, sendo 17% com frequência acima de dez vezes.

No entanto, há pelos menos dois grandes desafios em comum a todos os segmentos – e não apenas ao de beleza: a eficiência da operação logística e a satisfação dos clientes nos canais digitais. 

Tido como um ponto nevrálgico para manter os negócios girando, é preciso que desde a compra até a entrega, a experiência seja positiva para o consumidor e que ao mesmo tempo, equacione de forma satisfatória também para a indústria, a composição dos custos com impacto nas margens. Em suma, atender bem custa, e esse investimento deve valer a pena.

Para o diretor comercial da Ativa Logística, Adriano Campos, o desafio para  a indústria cosmética, apesar de antigo é super presente, que é atender a expectativa de um cliente cada vez mais exigente. “A venda do segmento de beleza possui a necessidade da entrega ser rápida e cada vez mais fracionada, as entregas são contadas em horas e não em dias, como no passado, o pedido perfeito é o mínimo esperado, então todos os modelos como retira em loja ou lockers têm a sua parcela no atendimento dessa expectativa, mas sempre o transporte entregando diretamente na residência será o dominante pela comodidade envolvida”, acredita.

Considerando esse cenário de aumento de compras on-line, a indústria tem enfrentado essa situação com criatividade, pois além dos modelos normais, com aumento de estrutura de distribuição, muitas estão buscando abertura de novos CDs que trazem diversas vantagens, desde mais proximidade aos clientes até redução de carga tributária, com serviços mais rápidos de entregas sustentados pela proximidade dos clientes. “Um operador logístico flexível, tanto em processos como em estrutura, é o melhor modelo para os momentos atuais, seja quanto às variações do mercado, como nas adequações de mão de obra, até com o rateio dos custos na utilização de equipamentos mais modernos, que por serem compartilhados reduzindo os custos infinitamente e tornando essa demanda variável”, afirma Campos.

Integração de modelos
Para a CEO do Grupo Hinode, Marília Rocca, a pandemia trouxe uma aceleração tecnológica, onde empresas que não tinham força nas vendas on-line correram para se adequar. “Nós ampliamos o e-commerce e registramos um aumento de 200% nas vendas feitas pela plataforma”, diz.

Na Hinode, além de atender o consumidor final, o e-commerce também é uma ferramenta de social selling dos seus consultores. Com a implantação do  delivery, que significou 18%  das vendas das franquias,  e com o take away, que gerou 15% de acréscimo na retirada dos produtos pelos consultores nas franquias, a empresa comemora os bons resultados do investimento. “Para atender a nossa demanda, fizemos parcerias com novas transportadoras no Brasil, ganhando maior flexibilidade. Hoje trabalhamos com sete transportadoras.  Já no internacional, ampliamos o número de operadoras logísticas, além de criamos pick-up centers nos territórios onde operamos”.

A executiva acredita que de modo geral, as empresas do segmento de beleza devem apostar mais em modelos integrados, como lockers, compre no site e retire na loja, entregas domiciliares no entorno de lojas físicas, já que a utilização de diversos canais pode deixar a experiência do cliente cada vez mais confortável. Segundo ela, o Grupo Hinode está trabalhando em direção ao omnichannel, respeitando sempre os consultores, franquias e operadores internacionais, usando todas as possibilidades para deixar cada mais funcional para eles. 

MARILIA ROCCA, CEO DA HINODE:  parcerias com novas transportadoras para ganhar flexibilidade.


E nesse cenário de integração de canais e possibilidades ao cliente, surgem os desafios para a indústria cosmética: colocar esses modelos em prática de forma que atuem quase que instintivamente. “É preciso respeitar os canais já existentes, em nosso caso, os consultores, franquias, maioristas internacionais, pick-up centers, que são nossos modelos com equações onde todos ganham. O digital deve ser uma ferramenta que alinha interesses entre todos os canais”, afirma.

E quanto ao futuro, Marília é categórica: agilidade. O grande desafio será em se adaptar rapidamente, conforme cada necessidade. “Dentro da possibilidade, conseguimos nos movimentar com muita agilidade em um cenário até então desconhecido. Tivemos recorde de produção e aumento nas vendas de 132%, entre abril e agosto. Foram 3,2 milhões de unidades fabricadas em agosto e o início do 2° turno da fábrica com 50% de ocupação da capacidade instalada. 

Esse recorde veio pelo aumento de vendas e foi o melhor faturamento dos últimos 19 meses da companhia. “Incentivamos o consumo de produtos certos para a época, produzimos 95 toneladas de álcool em gel que chegou às mãos dos consultores em tempo recorde com 40% de desconto, fortalecemos a venda de itens de higiene pessoal, o que ocasionou um crescimento de 200% na comercialização dessa linha”, pontua. “Todos os produtos relacionados a bem-estar que ajudam a fortalecer a imunidade tiveram crescimento de 600% nas vendas”, conclui. 

Desafios
A mestre em comportamento de consumo digital e implantação de e-commerce, Fátima Bana, defende que o sucesso no universo digital começa quando o gestor une a sua capacidade criativa com a sua visão analítica e assim dá início a sua estratégia de marketing, orientada ao negócio, fazendo com que sua conversão aumente. “Em outras palavras, é preciso visitar, revisitar e analisar a jornada do cliente diariamente para melhorar a estratégia que deve unir um conjunto de práticas que aumentam a conversão, as vendas e a satisfação desse cliente”, explica.

No caso do setor de cuidado com as unhas e nail art, por exemplo, tanto as consumidoras, quanto os profissionais, costumavam realizar suas compras nas lojas físicas. Com a pandemia, todos tiveram que migrar para o ambiente on-line, o que levou um fortalecimento das vendas no site da Gelish Brasil. “Registramos um crescimento de cerca de 200% nas vendas diretas em nossa loja on-line, o que fez com que percebêssemos que era o momento de investir mais no ambiente digital, com o lançamento de um novo e-commerce e produção de conteúdo com técnicas e dicas que poderia atender o mercado e ajudar nossos clientes nesse momento”, explica a CEO da empresa, Daniele Soutilha. 

Resiliência e velocidade diante de todas as mudanças que ocorreram ao longo desses meses. Assim Danielle resume a atuação de sua empresa durante essa pandemia. “Muitos desafios ainda estão por vir, como por exemplo a gestão de estoque, mas o modelo integrado deve continuar existindo e com força, principalmente dos representantes comerciais regionais, que conhecem e tem a confiança da região. Acredito que as vendas on-line se tornaram um hábito para os brasileiros e muitos ainda estão com receio de sair de casa, mas com a retomada do comércio e salões de beleza, acredito que as vendas nas lojas físicas voltarão a crescer”, acredita. 

Quem também investiu no processo de expansão de seu e-commerce foi a Drogaria Iguatemi, que por meio da plataforma Iguatemi 365 (da operadora de shoppings Iguatemi), passou a atender clientes além do Estado de São Paulo para mais cinco cidades do Brasil: Brasília, Campo Grande, Curitiba, Goiânia e Porto Alegre. “Foi uma adaptação muito grande para a indústria. Para nós, antecipamos o lançamento do e-commerce Drogaria Iguatemi para proteger e atender nossos clientes sem que eles precisassem sair de casa. O site, que foi ao ar em abril, traz em seu portfólio medicamentos, itens de beleza, dermocosméticos e uma ampla gama de produtos exclusivos”, pontua o diretor Executivo do Grupo Drogaria Iguatemi, Leonardo Diniz Jorge. “Ao mesmo tempo, reforçamos nossa plataforma 100% digital, a Nuspace.com.br e, até o final do ano, a Drogaria Discover também recebe um e-commerce”.

Diniz Jorge explica que como trabalha com diferentes empresas privadas de entregas, a demanda crescente está sendo atendida sem problemas, pois caso uma delas falhe, pode ativar a outra com total agilidade.”Também usamos diferentes aplicativos e formas de entrega, sempre pensando em facilitar o processo de compra de nosso cliente”, complementa. 

A Drogaria Iguatemi trabalha com seu e-commerce próprio, com entregas via portador, além de compras via Rappi e James Delivery (do grupo Pão de Açúcar). Já o site da NuSpace trabalha com entregas via correio para todo o Brasil e entrega por portador para São Paulo.

Neste momento os eventos e lançamentos em loja, por exemplo, foram trocados por Lives e ações no Zoom, até que seja seguro acontecerem novamente. Com isso, a Drogaria apostou em trazer profissionais como dermatologistas, dentistas e nutricionistas para suas redes sociais, além de experts de beleza, como maquiadores e cabeleireiros, oferecendo dicas de saúde, bem-estar e beleza para nossos seguidores não precisarem sair de casa.

Para o futuro, Diniz Jorge acredita que os desafios tendem a aumentar. Um deles diz respeito às maquiagens, já que os testers de produtos agora não estão mais disponíveis. “Opções como cartela de cores e histórico de compras são algumas das soluções encontradas”, lembra. 

Houve, inegavelmente, uma mudança no comportamento dos consumidores. Jorge acredita que a compra sem sair de casa, por exemplo, veio para ficar, e que os modelos de compra integrada, como lockers e compre em casa, retire em loja, são alguns dos desafios para o futuro. “Outra oportunidade que vemos é agregar serviços de beleza com a compra de cosméticos, para que nossos clientes possam, na mesma plataforma, solucionar todas suas demandas de estética”, finaliza.

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