A perfumaria nacional está quebrando um antigo paradigma: o de que perfume, só em frasco de 100 ml. Seja como estratégia promocional, para incentivar a experimentação ou uma simples questão de sofisticação, cada vez mais empresas apostam na tendência de variar na volumetria
A famosa frase são nos menores frascos que estão os melhores perfumes nunca foi uma máxima na perfumaria nacional. Apesar de nosso portfólio de marcas e produtos ser amplo e diverso, a volumetria dos frascos dificilmente foge dos 100 ml- uma das maiores utilizadas pelo mercado.
Entretanto, esta, que já é quase uma marca registrada de nossa perfumaria, pode ser facilmente compreendida quando analisamos os hábitos de consumo de fragrâncias dos brasileiros. Segundo pesquisa realizada pela consultoria britânica Mintel, dentre os países analisados, é no Brasil que os perfumes alcançaram maiores indicadores de alcance e utilização diária. Os números estão aí para provar: em termos de alcance, a pesquisa mostrou que 92% dos entrevistados dizem ter ou utilizar uma fragrância. Quando questionados se o uso é diário, 84% responderam que sim, resultado que contrastou com o segundo colocado, os Estados Unidos, em que menos de 30% dos entrevistados se perfuma todos os dias.
A Mintel também apontou que nossa tradição olfativa também é muito diferente da internacional, fato que ajuda a sustentar o reinado das marcas nacionais no mercado brasileiro. O relatório explica que as fragrâncias locais são desenvolvidas com uma concentração menor de essência, por questões de gosto e de clima. Isso faz com que o consumidor ou abuse na hora de passar o perfume, para que ele dure mais tempo, ou que o reaplique diversas vezes ao longo do dia.
A soma de todas essas variáveis não somente ajudou a colocar o Brasil na liderança global da categoria- não só em faturamento, quanto também em volume- mas também a criar um mito dentro da indústria nacional de fragrâncias: o de que o consumidor é gastão, e por isso demanda frascos grandes e produtos com um custo-benefício mais interessante. Existe no nosso mercado o paradigma do 100 ml. E por que? Porque a gente sabe que brasileiro gosta de andar cheiroso e de usar perfume em abundância, expõe Lásaro do Carmo Junior, presidente da Jequiti Cosméticos.
Eu amo meu perfume!
Pesquisas também revelam que o brasileiro dificilmente enjoa de seus perfumes. A própria Mintel destaca que 67% dos entrevistados responderam que não se cansam do perfume conforme ele vai sendo utilizado. Para alguns, isso é sinal de que as pessoas preferem frascos maiores, pois tendem a ser fiéis às suas fragrâncias. Entretanto, o executivo da Jequiti discorda, e afirma que por ser constantemente bombardeado por lançamentos e novidades, o consumidor de perfumaria é infiel.
A indústria decidiu transformar essa infidelidade em oportunidade, apostando na utilização de um novo conceito em embalagem. As volumetrias menores representam um menor desembolso e incentivam a experimentação de novos produtos, explica Rodrigo Navarrette, gerente de Categoria Perfumaria | Skin Care | Momento Descolada e Entre 4 Paredes, da marca Eudora.
Essa nova tendência ajuda a saciar a sede por novidades, mas sem pesar no bolso ou na consciência do consumidor. Algumas marcas como a Jequiti, já têm colhido resultados concretos e expressivos desse novo jeito de pensar fora da caixa dos 100 ml. No ano passado, a empresa lançou Bem Me Quer com Magia, uma fragrância de 25 ml que, em apenas 10 meses, já vendeu três milhões de unidades, o equivalente a 21 milhões de reais. De agosto do ano passado até agora, esse é um número bastante inspirador, que só vem mostrar que o consumidor está querendo experimentar mais, comemora o executivo.
O velho problema
Se oferecer tamanhos variados de um mesmo produto, ou mesmo apostar em diferentes volumetrias para cativar o consumidor, é um negócio que traz vantagens tanto para consumidores como para empresários, por que não utilizá-la sempre, como é regra na perfumaria internacional?
A resposta para esta pergunta, como para tantas outras no universo dos negócios, esbarra no preço de produção. O que acontece é que na matemática da perfumaria, 50 não necessariamente é metade de 100. Em um perfume, a fragrância corresponde à 30% do peso do produto e a embalagem representa os 70% restantes. Consequentemente, em geral, o custo de um perfume com volumetria menor é proporcionalmente maior, ou seja, caso decida-se cobrar o mesmo preço por ml haverá impacto em margem, revela o gerente de Eudora.
Os gastos com desenvolvimento dos frascos também são maiores, esclarece Ricardo Lopes, gerente de Desenvolvimento de Produto da Wheaton Brasil, uma das maiores fornecedoras de frascos para a indústria cosmética brasileira. Segundo ele, mesmo que dois frascos possuam tamanhos diferentes, porém um mesmo formato, os moldes que servem para dar forma às embalagens devem ser proporcionais a seus respectivos tamanhos, logo, se uma fragrância será desenvolvida em três tamanhos diferentes, deve-se encomendar três moldes. A única coisa que muda de fato é o molde, mas o processo é o mesmo, por conta disso, não exige mudanças nos processos de fabricação, detalha o executivo.
Mesmo assim, Lásaro acredita que, apesar do impacto negativo nas margens de lucro, esse é um jogo de perde aqui-ganha ali, em que a fragrância menor, proporciona a experimentação e, consequentemente, induz ao consumo da versão 100 ml, que gera margens maiores para a empresa. Existe um custo de se produzir um perfume menor, mas é o preço da experimentação. Então, se você quer que o seu cliente volte a consumir a embalagem de 100 ml, que é mais lucrativa para a empresa, você precisa ter a de 50, é um custo de Marketing, o custo de atender bem o seu cliente, sentencia ele.
Diferentes estratégias
Por sua vez, O Boticário também investe em embalagens maiores, de fragrâncias clássicas, para oferecer um custo-benefício mais em conta para consumidores fiéis. Marselha Tinelli, gerente de Perfumaria da marca, explica que esses são os casos de Acqua Fresca, uma das mais emblemáticas fragrâncias do portfólio da empresa, que está disponível em 210 e 110 ml; e de Acqua, que oferece as versões 150 e 250 ml.
A executiva vai além, lembrando que trabalhar com tamanhos menores de frascos nas datas comemorativas, disponibilizando estojos para presentes com pequenas versões de fragrâncias famosas, também é uma boa estratégia de marketing. Ricardo, da Wheaton Brasil, confirma o raciocínio de Marselha, quando afirma que é possível, com frascos de menor volumetria, como os de 30 ou 50 ml, montar kits promocionais, principalmente para datas comemorativas, que o consumidor aceita muito bem.
Outro uso para as volumetrias menores, que parece vir com tudo para a perfumaria nacional, e que acompanha as novas demandas de utilização do consumidor, é o desenvolvimento de embalagens que possam ser carregadas nas bolsas ou frasqueiras, o que facilita o uso em viagens ou mesmo no dia a dia. Marselha explica que, nesse sentido, O Boticário lançou versões de 15 ml de Malbec, um ícone de sua perfumaria masculina, assim como versões em roll-on de 10ml, dos perfumes Egeo e Lily. A filha mais nova do Grupo Boticário, Eudora, ousou ainda mais. Segundo Rodrigo, a empresa apostou na oferta de versões roll-on de 10 ml para quase todas as fragrâncias do portfólio da empresa. Ele afirma, que a ideia não era somente oferecer mais praticidade, mas também gerar experimentação. Uma análise preliminar aponta um aumento nas vendas dos perfumes regulares do portfólio, indicando recompra dos consumidores finais, comenta.
Diminuir para sofisticar
Brian Drummond, diretor de Marketing da Mahogany, enxerga a questão por uma perspectiva um pouco diferente. Para ele, a perfumaria brasileira vem passando por um processo de sofisticação, que decorre parcialmente, do acirramento da concorrência com fragrâncias internacionais. Nesse contexto, o investimento em embalagens mais luxuosas e, consequentemente, em volumetrias diferentes é essencial. A perfumaria nacional tem se aprimorado cada vez mais. O design dos produtos das principais empresas está se equiparando com os frascos internacionais. Esta elevação de percepção abre espaço para novas apresentações, como a diminuição da volumetria, opina.
Rodrigo, de Eudora, também percebe que as embalagens das fragrâncias brasileiras estão cada vez mais sofisticadas. Ele ainda destaca que o mercado tem à sua disposição, fornecedores cada vez mais capacitados para atender à demanda de trabalhos mais complexos. Com a crise na Europa, o mercado brasileiro tem tido acesso às agências de design especializadas em perfumaria, com preços mais convidativos do que há alguns anos. Em paralelo, o mercado nacional tem desenvolvido uma expertise também em design de frascos. Somado a isso, os fornecedores de embalagem tem acompanhado essa sofisticação, explica.
A famosa frase são nos menores frascos que estão os melhores perfumes nunca foi uma máxima na perfumaria nacional. Apesar de nosso portfólio de marcas e produtos ser amplo e diverso, a volumetria dos frascos dificilmente foge dos 100 ml- uma das maiores utilizadas pelo mercado.
Entretanto, esta, que já é quase uma marca registrada de nossa perfumaria, pode ser facilmente compreendida quando analisamos os hábitos de consumo de fragrâncias dos brasileiros. Segundo pesquisa realizada pela consultoria britânica Mintel, dentre os países analisados, é no Brasil que os perfumes alcançaram maiores indicadores de alcance e utilização diária. Os números estão aí para provar: em termos de alcance, a pesquisa mostrou que 92% dos entrevistados dizem ter ou utilizar uma fragrância. Quando questionados se o uso é diário, 84% responderam que sim, resultado que contrastou com o segundo colocado, os Estados Unidos, em que menos de 30% dos entrevistados se perfuma todos os dias.
A Mintel também apontou que nossa tradição olfativa também é muito diferente da internacional, fato que ajuda a sustentar o reinado das marcas nacionais no mercado brasileiro. O relatório explica que as fragrâncias locais são desenvolvidas com uma concentração menor de essência, por questões de gosto e de clima. Isso faz com que o consumidor ou abuse na hora de passar o perfume, para que ele dure mais tempo, ou que o reaplique diversas vezes ao longo do dia.
A soma de todas essas variáveis não somente ajudou a colocar o Brasil na liderança global da categoria- não só em faturamento, quanto também em volume- mas também a criar um mito dentro da indústria nacional de fragrâncias: o de que o consumidor é gastão, e por isso demanda frascos grandes e produtos com um custo-benefício mais interessante. Existe no nosso mercado o paradigma do 100 ml. E por que? Porque a gente sabe que brasileiro gosta de andar cheiroso e de usar perfume em abundância, expõe Lásaro do Carmo Junior, presidente da Jequiti Cosméticos.
Eu amo meu perfume!
Pesquisas também revelam que o brasileiro dificilmente enjoa de seus perfumes. A própria Mintel destaca que 67% dos entrevistados responderam que não se cansam do perfume conforme ele vai sendo utilizado. Para alguns, isso é sinal de que as pessoas preferem frascos maiores, pois tendem a ser fiéis às suas fragrâncias. Entretanto, o executivo da Jequiti discorda, e afirma que por ser constantemente bombardeado por lançamentos e novidades, o consumidor de perfumaria é infiel.
A indústria decidiu transformar essa infidelidade em oportunidade, apostando na utilização de um novo conceito em embalagem. As volumetrias menores representam um menor desembolso e incentivam a experimentação de novos produtos, explica Rodrigo Navarrette, gerente de Categoria Perfumaria | Skin Care | Momento Descolada e Entre 4 Paredes, da marca Eudora.
Essa nova tendência ajuda a saciar a sede por novidades, mas sem pesar no bolso ou na consciência do consumidor. Algumas marcas como a Jequiti, já têm colhido resultados concretos e expressivos desse novo jeito de pensar fora da caixa dos 100 ml. No ano passado, a empresa lançou Bem Me Quer com Magia, uma fragrância de 25 ml que, em apenas 10 meses, já vendeu três milhões de unidades, o equivalente a 21 milhões de reais. De agosto do ano passado até agora, esse é um número bastante inspirador, que só vem mostrar que o consumidor está querendo experimentar mais, comemora o executivo.
O velho problema
Se oferecer tamanhos variados de um mesmo produto, ou mesmo apostar em diferentes volumetrias para cativar o consumidor, é um negócio que traz vantagens tanto para consumidores como para empresários, por que não utilizá-la sempre, como é regra na perfumaria internacional?
A resposta para esta pergunta, como para tantas outras no universo dos negócios, esbarra no preço de produção. O que acontece é que na matemática da perfumaria, 50 não necessariamente é metade de 100. Em um perfume, a fragrância corresponde à 30% do peso do produto e a embalagem representa os 70% restantes. Consequentemente, em geral, o custo de um perfume com volumetria menor é proporcionalmente maior, ou seja, caso decida-se cobrar o mesmo preço por ml haverá impacto em margem, revela o gerente de Eudora.
Os gastos com desenvolvimento dos frascos também são maiores, esclarece Ricardo Lopes, gerente de Desenvolvimento de Produto da Wheaton Brasil, uma das maiores fornecedoras de frascos para a indústria cosmética brasileira. Segundo ele, mesmo que dois frascos possuam tamanhos diferentes, porém um mesmo formato, os moldes que servem para dar forma às embalagens devem ser proporcionais a seus respectivos tamanhos, logo, se uma fragrância será desenvolvida em três tamanhos diferentes, deve-se encomendar três moldes. A única coisa que muda de fato é o molde, mas o processo é o mesmo, por conta disso, não exige mudanças nos processos de fabricação, detalha o executivo.
Mesmo assim, Lásaro acredita que, apesar do impacto negativo nas margens de lucro, esse é um jogo de perde aqui-ganha ali, em que a fragrância menor, proporciona a experimentação e, consequentemente, induz ao consumo da versão 100 ml, que gera margens maiores para a empresa. Existe um custo de se produzir um perfume menor, mas é o preço da experimentação. Então, se você quer que o seu cliente volte a consumir a embalagem de 100 ml, que é mais lucrativa para a empresa, você precisa ter a de 50, é um custo de Marketing, o custo de atender bem o seu cliente, sentencia ele.
Diferentes estratégias
Por sua vez, O Boticário também investe em embalagens maiores, de fragrâncias clássicas, para oferecer um custo-benefício mais em conta para consumidores fiéis. Marselha Tinelli, gerente de Perfumaria da marca, explica que esses são os casos de Acqua Fresca, uma das mais emblemáticas fragrâncias do portfólio da empresa, que está disponível em 210 e 110 ml; e de Acqua, que oferece as versões 150 e 250 ml.
A executiva vai além, lembrando que trabalhar com tamanhos menores de frascos nas datas comemorativas, disponibilizando estojos para presentes com pequenas versões de fragrâncias famosas, também é uma boa estratégia de marketing. Ricardo, da Wheaton Brasil, confirma o raciocínio de Marselha, quando afirma que é possível, com frascos de menor volumetria, como os de 30 ou 50 ml, montar kits promocionais, principalmente para datas comemorativas, que o consumidor aceita muito bem.
Outro uso para as volumetrias menores, que parece vir com tudo para a perfumaria nacional, e que acompanha as novas demandas de utilização do consumidor, é o desenvolvimento de embalagens que possam ser carregadas nas bolsas ou frasqueiras, o que facilita o uso em viagens ou mesmo no dia a dia. Marselha explica que, nesse sentido, O Boticário lançou versões de 15 ml de Malbec, um ícone de sua perfumaria masculina, assim como versões em roll-on de 10ml, dos perfumes Egeo e Lily. A filha mais nova do Grupo Boticário, Eudora, ousou ainda mais. Segundo Rodrigo, a empresa apostou na oferta de versões roll-on de 10 ml para quase todas as fragrâncias do portfólio da empresa. Ele afirma, que a ideia não era somente oferecer mais praticidade, mas também gerar experimentação. Uma análise preliminar aponta um aumento nas vendas dos perfumes regulares do portfólio, indicando recompra dos consumidores finais, comenta.
Diminuir para sofisticar
Brian Drummond, diretor de Marketing da Mahogany, enxerga a questão por uma perspectiva um pouco diferente. Para ele, a perfumaria brasileira vem passando por um processo de sofisticação, que decorre parcialmente, do acirramento da concorrência com fragrâncias internacionais. Nesse contexto, o investimento em embalagens mais luxuosas e, consequentemente, em volumetrias diferentes é essencial. A perfumaria nacional tem se aprimorado cada vez mais. O design dos produtos das principais empresas está se equiparando com os frascos internacionais. Esta elevação de percepção abre espaço para novas apresentações, como a diminuição da volumetria, opina.
Rodrigo, de Eudora, também percebe que as embalagens das fragrâncias brasileiras estão cada vez mais sofisticadas. Ele ainda destaca que o mercado tem à sua disposição, fornecedores cada vez mais capacitados para atender à demanda de trabalhos mais complexos. Com a crise na Europa, o mercado brasileiro tem tido acesso às agências de design especializadas em perfumaria, com preços mais convidativos do que há alguns anos. Em paralelo, o mercado nacional tem desenvolvido uma expertise também em design de frascos. Somado a isso, os fornecedores de embalagem tem acompanhado essa sofisticação, explica.
