Em um estudo realizado em 2017 pela Kantar Worldpanel, 53% das consumidoras brasileiras afirmaram que gostariam de dedicar mais tempo aos cuidados pessoais. No entanto, o desejo é cada vez mais é guiado por uma busca pelo natural. Não por acaso, levantamentos da empresa apontam queda no uso semanal do secador de cabelo ? 16% versus 12%, na comparação de 2014 com 2017, e diminuição dos procedimentos capilares. Nos 12 meses terminados em junho de 2018, em comparação com o mesmo período em 2016, a parcela da população que comprou itens para tratamentos nos fios apresentou queda de 3 pontos percentuais, o que equivale a 1.6 milhões de lares que deixaram de consumir a categoria, enquanto que os alisantes caíram 2 pontos percentuais, representando 1.1 milhões de lares a menos.

O interesse por uma beleza menos artificial inclui também a busca por produtos feitos com ingredientes naturais, cosméticos antipoluição e antistress, multifuncionais e até feitos em casa. Investindo mais dinheiro em cuidados com os cabelos ? 23% de todo o gasto com beleza, segundo dados de 2017 ?, o Brasil também se destaca em deo colônias e maquiagens. O país aparece em 9º lugar no ranking mundial de compras de maquiagem, com 46% de penetração nos lares. Em primeiro lugar está a Colômbia, apresentando índice de 82%. Quando o assunto é deo colônia, o Brasil ocupa também o 9º posto na lista, com 55% de penetração nos domicílios. Colômbia repete o pódio, com 86% de presença.

Em pesquisa realizada em 2017 pela Kantar Worldpanel, 72% dos homens ouvidos disseram preferir usar produtos especialmente voltados para o mercado masculino. Por isso mesmo, itens focados nesse público têm ganhado espaço nas prateleiras. Em outro levantamento, que analisou os 12 meses terminados em março de 2018 em comparação com o mesmo período do ano anterior, o consumo de colônia masculina premium teve crescimento de 8% em volume.