Por um lugar na sombra

Por um lugar na sombra
Não são só a praia, a piscina e os corpos expostos ao Sol. O brasileiro precisa mesmo é assumir a necessidade de usar protetor solar todos os dias do ano. E a indústria tem de se virar para incutir esse hábito na nossa rotina diária 


Poucas categorias da indústria cosmética estão tão diretamente relacionadas com a saúde quanto a de proteção solar. São mais do que notórios os efeitos danosos que os raios solares de diferentes espectros têm sobre a pele, atingindo até a derme, a camada intermediária do órgão. No Brasil, a incidência dos raios UV é sempre muito alta, mesmo nas regiões e nos períodos nos quais a intensidade do Sol é menor. 

Muito se fala da necessidade de investir em educação e de informar melhor a população sobre os riscos da exposição ao Sol sem o protetor solar, ainda que na cidade e em situações do dia a dia, como ir a escola ou ao trabalho. Mas, verdade seja dita: muito tem sido feito nesse sentido ao longo dos últimos anos. E as pessoas provavelmente sabem que estão sujeitas aos danos que essa exposição pode causar à saúde e à beleza da pele. Câncer? Sim, elas sabem desse risco também. Então, depois de tudo isso, por que afinal nós insistimos em não adotar o protetor solar na nossa rotina de cuidados diários, tal qual escovar os dentes, ou lavar o rosto ao acordar? 

De acordo com a empresa de pesquisa Nielsen, o mercado de proteção solar movimenta no Brasil R$ 1,7 bilhão no varejo (esses dados não consideram as vendas na venda direta ou em franquias). Isso faz do Brasil o segundo maior mercado do mundo para a categoria. Mas a penetração dela por aqui e bastante baixa, da ordem de 30%. Em países como Estados Unidos (no qual esses produtos são tratados como medicamentos isentos de prescrição) ou na Austrália (onde o câncer de pele virou uma questão central) esse patamar chega perto dos 70%.

Outra consultoria, a britânica Euromonitor, aponta que no ano de 2016, o volume de vendas de produtos de proteção solar por aqui (incluindo os autobronzeadores) foi de 108,7 milhões de unidades. Numa população que ultrapassa os 200 milhões de habitantes chegamos a meros meio frasco por brasileiro de qualquer idade, sexo e em qualquer local do Brasil. Já dados da Johnson & Johnson, dona da marca Sundown, pioneira e ainda líder no segmento, o brasileiro (considerando apenas a população economicamente ativa) compra, em média, apenas dois frascos de protetor solar por ano. Para piorar, o grande volume das vendas da categoria concentra-se fortemente em um período de tempo muito curto, entre o final de dezembro e as primeiras semanas de janeiro, o grande pico das férias de verão. 

São todos indicativos de que alguma coisa não vai bem. E que isso quer dizer? A grosso modo, que o uso do protetor solar ainda é, na prática, relegado quase que exclusivamente à sua aplicação em situações recreacionais, quando passar o protetor solar é considerado um mal necessário. "Muitas vezes a gente se esquece de que o Sol da praia, o Sol da piscina é o mesmo Sol da cidade, da escola em que deixamos os nossos filhos", lamenta José Cyrillo, diretor de Marketing da J&J.

Preço é importante...
Preço e sensorial são dois drivers muito fortes na decisão tanto de compra quanto de uso de um protetor solar. (Não deixe de ler o Focus Group desta edição, no qual os consumidores foram instados a falar justamente dos produtos de proteção solar). 

Os itens desta categoria demandam um desembolso ainda elevado para os padrões brasileiros. E eles costumam seguir uma regra mais ou menos elementar, pela qual quanto melhor o sensorial do produto maior o preço da sua fórmula. Lembre-se de que estamos falando de um protetor solar de fato e não de um outro produto com FPS. Mas, os consumidores respondem bem quando a indústria consegue manter preços mais competitivos para os seus produtos de melhor qualidade. Dados da Euromonitor para o período entre 2011 e 2016 deixam esse movimento bem claro. Nesse intervalo, o mercado se mostrou altamente competitivo, puxado por um agressivo movimento de ganho de market share das marcas de dermocosméticos como Anthelios, da La-Roche Posay, RoC, da J&J e Capital Soleil, da Vichy. À medida em que ganharam escala e passaram a produzir mais itens localmente, essas marcas puderam estabelecer uma política de preços mais agressivas, obrigando as marcas tradicionais a responder tanto em preço como na ampliação da oferta de itens mais específicos e um aumento de qualidade nas formulações. O resultado foi que nesse intervalo de competição mais intensa o volume de unidades de protetor solar comercializado deu um salto de 57,7%. No mesmo período, o crescimento em valor da categoria foi muito menor, de 22,3%, atingindo R$ 2,95 bilhões em vendas no ano passado, considerando os preços para o consumidor. É uma curva inversa a de quase todas as categorias de beleza no período, que viram um aumento muito mais puxado por preço do que por volume. Reforçando que o desembolso elevado é sim um fator restritivo para o aumento da penetração da categoria.

Infelizmente essa tendência não deve se sustentar para o próximo ciclo. Entre este ano e 2021, o crescimento em volume e valor deve ser bem menos desigual, mas com o pêndulo pesando mais em preço. As previsões para o novo período apontam um crescimento acumulado de 26,8% em valor (cerca de 5% ao ano, na média anualizada) e de apenas 18,1% em unidades vendidas (3,4% ao ano). Ou seja, a consultoria não espera um aumento substancial de penetração para a categoria nos próximos anos, considerado o cenário atual de consumo, o que significa que, em geral, a população continuará sem se proteger de maneira eficiente dos raios solares. 

...Mas não é tudo
Se o preço é um fator muito importante para a compra do protetor solar (e consequentemente para aumentar ou reduzir a penetração da categoria entre a população), ele não é determinante para garantir o seu uso por quem o compra. Especialmente quando falamos em proteção solar diária e contínua. Se as pessoas já não são fãs de aplicar um protetor solar "melecado" quando vão à praia ou na piscina, bem mais à vontade e em uma situação de lazer, o que dirá de ter de passar um creme pesado, esbranquiçado, oleoso e melecado no dia a dia tendo que se vestir para o trabalho depois?

"O nível de penetração do UVA é bem maior que o do UVB. O UVB fica na epiderme, a camada mais superficial da pele. Já o tipo A vai até a derme, atingindo estruturas de sustentação da pele e é o principal causador do fotoenvelhecimento, por isso uma das razões para o uso diário", considera Jadir Nunes, cosmetólogo e especialista em desenvolvimento de produtos de proteção solar.

Dizem que o hábito faz o monge. Mas é preciso que o hábito seja agradável, ao menos nesse caso. E aí é que entre o ponto determinante para que o consumidor tenha chance de estabelecer sua rotina diária de proteção solar corporal: um produto com um sensorial que seja realmente agradável para quem o usa. Isso envolve a textura do produto, sua espalhabilidade, a fragrância e até a sua forma de dispensação e aplicação. Conseguir entregar tudo isso em um produto é a grande (e talvez a única) chance para que o mercado de proteção solar para o corpo deixe de concentrar esforços em poucas semanas de verão para se transformar em uma categoria realmente de rotina, como de fato deveria ser. Na Austrália, país onde a questão do câncer de pele ganhou contornos dramáticos, criou-se um sentimento de prevenção que os leva a usar o protetor solar que estiver à sua disposição. Se o sensorial não é dos melhores, eles não estão nem aí, vão passar o produto do mesmo modo, pois sabem da importância de fazê-lo. Na prática, as características cosméticas são menos relevantes para eles do que a proteção em si.

Mas o Brasil não é a Austrália. Por aqui, os dermatologistas sabem que suas clientes dão mais atenção ao uso diário da proteção solar para prevenir o envelhecimento precoce da pele do que para evitar um câncer que pode, em última instância, vitimá-los. Essa relação que parece carecer de lógica é a mesma que rege a maioria dos mercados de proteção solar do mundo, onde esses produtos são tratados como cosméticos, inclusive do ponto de vista regulatório. E ainda que o foco seja a "beleza" da pele, ela não extingue a necessidade de um produto de boa cosmeticidade, ou nem isso a fará incorporar o produto à sua rotina. "Em toda minha experiência, principalmente com pesquisas com o próprio consumidor, tenho a impressão de que as pessoas têm ciência dos danos, de fato. E por que não usam? Principalmente pela questão sensorial. O consumidor não quer essa sensação pegajosa na pele", afirma o alemão Jochen Klock, diretor de Marketing Global de Sun Care da DSM, uma das líderes globais no mercado de filtros UV.

A indústria, particularmente as marcas de dermocosméticos, conseguiu estabelecer um bom trabalho com os protetores solares faciais para uso diário. Desde o início da década, essas marcas vêm investindo em formulações adaptadas à realidade climática e fisiológica das brasileiras. Isso resultou em fórmulas do tipo oil-free e toque seco, que hoje são o padrão para esse tipo de produto. ?Devido ao clima tropical do Brasil, existe uma maior incidência de pessoas com a pele mista a oleosa e, em função dessa característica, os protetores de uso diário devem ser desenvolvidos com textura oil-free?, Juliana Leite, supervisora de Especialidades Químicas da fabricante japonesa matérias-primas Ajinomoto.

Mais recentemente, os protetores faciais incorporaram novos benefícios, como cor de base, efeito matte e até anti-acne, um problema que pode ser potencializado pelo uso do protetor solar. Note-se que todas as inovações incorporadas são de ordem sensorial, que facilitam o uso desses produtos todos os dias. Chegar nessas soluções tem o seu preço. Mas esse é um impeditivo menor do que um produto que não entregue tais benefícios. Ao menos no caso dos usuários desse tipo de produto. "A L´Oréal DCA investe em produtos diferenciados, visando atender às necessidades de seus consumidores e ajudá-los a adotar o protetor solar na rotina diária. Investimos no desenvolvimento de produtos com funcionalidades complementares, visando otimizar o tempo e facilitar a rotina de cuidados com a pele, incentivando assim o uso de proteção solar diariamente", afirma Stephanie Entraygues, diretora de Desenvolvimento da Divisão Cosmética Ativa, da L´Oréal, sobre como a associação de outros tipos de funções podem facilitar a adoção desse hábito por parte do consumidor.

Quando falamos de um produto corporal de uso diário, a necessidade de uma boa performance sensorial é similar. Na verdade ela pode ser ainda maior, já que existem mais fatores ali que podem contribuir para tornar menos agradável a sua aplicação: pelos, roupas, disponibilidade de tempo e o próprio fato de o produto precisar ser aplicado em uma área maior do que apenas a face. Por isso, caso queiram contribuir com a saúde da população e criar as condições para que, de fato, o uso do protetor solar corporal seja feito diariamente, é preciso que as indústrias criem produtos de proteção solar corporal específicos para este fim, quase que criando uma subcategoria. 

Foi nisso que apostou a Jonhson & Johnson ao lançar no ano passado o Sundown Todo Dia, uma nova linha dentro da marca líder em proteção solar cuja proposta é a de atender às necessidades das consumidoras nesse uso diário e, majoritariamente, urbano. "Como indústria, já vínhamos tentando desenvolver a categoria para que ela seja usado o ano inteiro, pela necessidade de cuidar da saúde da pele. A diferença é que agora, lançamos um produto a partir de um melhor entendimento dos hábitos e das necessidades da consumidora, tendo em mente o que o produto precisa entregar para ser usado no dia a dia versus o que ele precisa entregar para ser usado na praia. Para que o produto possa ser realmente incorporado a essa mudança de hábito", explica Suzana Pamplona, diretora de Consumer Insignts da Johnson & Johnson. 

Sundown Todo Dia tem características sensoriais diferentes na comparação com a versão tradicional do produto. A proteção é a mesma, mas a fragrância é mais suave e o produto tem uma fluidez diferente, é mais leve na pele do que o produto pensado para uso na praia. O que o torna mais fácil para ser incorporado no dia a dia. De fato, Todo Dia, que é apresentado num formato de bisnaga e não no frasco clássico da marca, tem o sensorial bem mais próximo ao de um hidratante para o corpo do que a do protetor em sua versão clássica.

Mais jovem, a fabricante goiana Nutriex já levou em conta essa nova demanda por protetores solares com sensorial adequado ao uso diário para desenvolver a sua linha Solar Gold. "Tem que ser um produto com um cheiro quase neutro para não competir com o perfume e que espalhe bem, principalmente para o homem, por conta dos pelos", explica Leonardo de Sousa Rezende, CEO da Nutriex, que diz que a empresa conseguiu alcançar uma fórmula muito equilibrada para ser usada na praia, na piscina e durante o dia todo. A marca, que ganhou evidência como fornecedora de protetor solar para os atletas e as delegações presentes na Olimpíadas Rio 2016, tem se destacado no varejo graças à equação de uma fórmula de qualidade em proteção, com sensorial adequado a essa demanda e um preço bastante agressivo.

Fórmulas e formatos práticos
Numa situação em que o sensorial é o fator mais importante para uma pessoa incorporar o protetor solar corporal à sua rotina diária, é fácil entender o porquê da necessidade de oferecer produtos específicos para o dia a dia. "Num produto que vai ser utilizado na praia, em termos de formulação, temos que agregar ingredientes com propriedades que vão ajudar a manter a eficácia do produto na pele, mesmo depois dela entrar na água", afirma Luciene Bastos, gerente regional de Negócios da Symrise Cosmetics Ingredients. Essa necessidade de resistir à água, no final, contribui para a sensação desagradável que nos vem à mente quando pensamos em proteção solar corporal.

Além disso, as situações recreacionais de verão, debaixo de um Sol escaldante, demandam sim FPS mais altos e, inclusive, filtros mais potentes. E quanto mais alto o FPS e maior o nível de proteção desejado, maior o impacto sobre o sensorial do produto. E ela é justificada pelo nível extremo de exposição. "Na praia vamos passar um tempo exposto ao sol de maneira proposital, por assim dizer. Isso cria a necessidade de uma robustez no protetor solar justamente para evitar a queimadura da pele", pontua Karina Teixeira, gerente de Marketing da Lubrizol, gigante norte-americana da área química. 

Já no uso diário, em situações normais, é possível usar um FPS mais baixo. Aliás, muitos formuladores insistem que um bom protetor solar com FPS 30, aplicado de maneira correta (na quantidade e na frequência) é o suficiente para garantir uma proteção em quase todos os casos. Por isso, nesse tipo de produto, a indústria poderia reforçar que mais importante do que usar um fator de proteção altíssimo - na categoria facial, o padrão no Brasil que era 50 subiu para 60 e caminha para os 70 - é usar os produtos corretamente todos os dias. 

Com a possibilidade de garantir a segurança adequada usando um FPS 30, por exemplo, e podendo trabalhar com filtros "menos potentes" na formulação, o sensorial é beneficiado. E o uso de outros ingredientes, como modificadores sensoriais e emolientes fica facilitado. Também é possível se valer de ativos que acabam potencializando a proteção contra os raios UV, caso dos silicones, que formam uma espécie de filme protetor quando aplicado funcionando como uma barreira física. O desafio está, de fato, em formular um produto efetivo na proteção solar, uma vez que o consumidor quer estar protegido, mas também não quer que sua pele fique pegajosa ou com cheiro de praia. "As pessoas querem ter a proteção, mas não querem lembrar que estão usando um protetor solar?, define Luciene, da Symrise. ?A duração também tem que ser longa, mas com um sensorial que não vai atrapalhar", reforça Karina, da Lubrizol.
Outra forma de estimular o consumo dos protetores solares diariamente está em agregar novos benefícios ao produto, tal qual a indústria tem feito com os produtos para uso facial. ?O sensorial é um ponto crucial na escolha do cosmético, e hoje vemos uma tendência vinda da Ásia em que se observam produtos de textura leve, toque seco e mais fluidos, que proporcionam facilidade de aplicação, além de alta espalhabilidade, baixo efeito branco e secagem rápida. Benefícios como hidratação, ação antienvelhecimento e uniformização do tom da pele também aparecem em destaque?, Vanessa Silva, coordenadora de tecnologia e inovação da Cosmotec, distribuidora de ativos e ingredientes para a indústria cosmética.

"A expectativa cresceu. Além de proteção, o que mais temos a oferecer? Como podemos nos diferenciar do resto do mercado?", questiona Jochen, da DSM. Uma boa opção é pensar em novos formatos de aplicação, que consigam oferecer soluções práticas, diferentes e sensorialmente agradáveis para diversos públicos. A DSM desenvolveu protótipos pensando nisso. Um deles é um stick, um bastão transparente com poucos componentes - menos de 10 entre ceras e filtros - que consegue oferecer um toque seco e de fácil aplicação, ao mesmo tempo em que pode ser formulado a custo baixo. Mais sofisticado é a versão em mousse suave, macia e agradável sensorialmente. "É diferente do spray, que oferece dificuldades para ser aplicado corretamente, e do creme, uma vez que ele tem um toque que apesar de suave, é mais seco", explica Luis Leme, diretor de Marketing da empresa.

Formação de plateia
Assim como acontece nos produtos faciais, por mais que para se alcançar o FPS, a quantidade de filtros necessária seja muito parecida, existem filtros diferentes e, principalmente, existem outros ingredientes na fórmula que acabam garantindo um sensorial melhor. Mas também, custam mais, tornando o custo do produto final mais elevado. Entretanto é um custo que ao menos uma parte do público está disposta a pagar se o produto for realmente bom. De novo, trata-se de um movimento que pode emular, ainda que parcialmente, o que aconteceu no mercado dos protetores faciais. E como o uso de proteção solar corporal diária é ainda bastante incipiente, é de se supor que os primeiros a incorporar esse hábito sejam os mais escolarizados e os de maior poder aquisitivo. "Em um produto para uso diário é olhado muito mais para a questão do sensorial do que para o preço, é isso que vai determinar o sucesso comercial dele", confirma Fernando Malanconi, gerente Comercial da Química Anastácio, que também distribui Ativos e Ingredientes para o mercado de beleza.

Atualmente, a categoria está muito ligada a uma situação de compra sazonal. A forma como a indústria e o varejo atuam está muito ligada ao verão. Incorporar o protetor solar corporal na rotina diária de cuidados passa também pela forma como as consumidoras acessam esse tipo de produtos. E aí o varejo também desempenha um papel essencial. Suzana, da Johnson & Johnson, explica que o hábito de compra da shopper no supermercado e na farmácia tem diferenças. "Ela compra nos dois canais, mas tende a comprar no supermercado os produtos de hábitos de uso diário e aí que entra o nosso esforço para posicionar esse novo produto em áreas nas quais ele vai comprar o hidratante para o corpo, o sabonete, o desodorante e que ela veja lá também o protetor solar", diz a executiva, que emenda: "Como o protetor solar ainda não faz parte da lista de compras habitual, (ao vê-lo ali) ela vai lembrar que precisa. E ao lançar um produto que tem essa proposta diferente a gente também possibilita que ele esteja exposto em outras áreas durante o ano inteiro, ajudando a consumidora a se lembrar de consumir esse produto e a entra na lista junto com o creme dental e o creme hidratante. É preciso que o produto esteja mais presente naquele universo habitual dela para que, depois, ele possa vir a fazer parte da lista." 

Mas o mercado não se restringe ao público adulto. O público infantil, cujos hábitos e atitudes ainda estão sendo desenvolvidos, pode representar a grande oportunidade de mudança de mindset. Mas é preciso incutir o hábito de usar o protetor solar no corpo todos os dias desde já. A própria Johnson & Johnson, sempre focou sua comunicação no binômio praia e sol, mas desde o lançamento de Sundown Tododia que ela tem trazido a escola muito fortemente para a comunicação da marca. "E por que a escola e não o parque, ou outro lugar? Porque a escola representa uma conscientização que a gente precisa para que a mãe passe protetor solar no filho todos os dias. A incidência de raios UV nessa criança durante o outono e o inverno, no recreio, continua sendo alto. Por isso a gente estabeleceu essa comunicação que mostra uma menininha questionando se a família já passou protetor solar e todos perguntam se a família vai para a praia, e ela insiste que não, que é para passar todo dia. É um papel nosso como uma empresa que vende saúde conscientizar isso", garante Cyrillo.



PROTEÇÃO "CONTRA" A TECNOLOGIA

Apesar de todos os danos à pele causados pelos raios ultravioleta, eles não são os únicos vilões quando tratamos de prevenção e proteção solar. Ainda pouco conhecida e sem mecanismos de avaliação de eficácia regulamentados, vários estudos têm demonstrado que a luz de espectro azul, emitida por telas de computadores e celulares, por exemplo, apresenta fortes riscos para a saúde da pele, principalmente pelo tempo de exposição diária que temos, muito maior que os raios UV. "Nos protetores para o dia a dia, a exposição solar é indireta, porém ficamos muitas horas em ambientes fechados, dentro de casa ou no trabalho, expostos à luz artificial, conhecida como luz azul que também causa danos à pele", diz Juliana, da Ajinomoto, reforçando a necessidade de proteção à pele mesmo dentro de casa. Mas afinal, o que é a luz azul?

A luz azul está presente na luz emitida por telas de celulares, computadores, televisões e outros tipos de aparelhos eletrônicos, muito comuns no nosso dia a dia. Chegamos a passar mais de oito horas de exposição quase que ininterruptamente. E, pior ainda, o nível de intensidade e gravidade desse tipo de raio pode ser considerado o segundo pior, apenas não tão nocivo quanto o raio ultravioleta tipo A. O que isso significa? A saúde da pele não está em cheque apenas quando estamos diretamente expostos ao sol, mas também quando estamos em lugares fechados. Mais um motivo para que todos usemos proteção para a pele contra esses danos, principalmente considerando que eles são acumulativos, certamente causadores de problemas desde o envelhecimento precoce até os mais graves, como o câncer de pele. "A gente está exposto à luz azul que também é nociva, então o consumidor ainda tem essa percepção de que é só o sol que queima e não outros tipos de raios e luz, mas está começando a ter uma conscientização das empresas e dos dermatologistas para os consumidores que o protetor solar diário é mais para prevenir", termina alertando Karina, da Lubrizol.

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