Com o início da vacinação em massa e o relaxamento das restrições impostas pela pandemia, um dos segmentos mais afetados, o de maquiagem, faz um balanço do primeiro semestre e encara as perspectivas da reabertura.
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O segmento de maquiagem vem sofrendo como poucos o impacto econômico e as mudanças comportamentais impostas pela crise sanitária. As restrições de distanciamento e isolamento social, somadas ao agravamento da crise socioeconômica no país em decorrência da pandemia de Covid-19, impactaram significativamente a categoria. Com as rotinas mais centradas no lar, em especial entre os brasileiros que aderiram ao trabalho e ensino à distância, houve mudança no comportamento em relação ao uso de maquiagem.
Gestor de Marketing Comercial e um dos fundadores da L21cosmeticos, que hoje além da Lacre21 também comercializa a marca BT21 e a Hello Beauty, Daniel Galvão conta que, no que diz respeito ao segmento de maquiagem, os primeiros meses do ano não foram nada promissores. “No primeiro semestre tivemos uma movimentação maior apenas no e-commerce. Se tivemos algum desempenho melhor foi apenas porque pegamos uma linha licenciada, BT21, que tem a vantagem de estarmos lidando com fãs – a marca faz referência ao grupo coreano, BTS, e é fruto de uma parceria com a Big Hits, gravadora da boy band. Mas a motivação das vendas mesmo, tem mais a ver com o apelo comercial. Agora na linha de maquiagem mesmo, tivemos uma queda nas vendas. As vendas caíram em torno de 30% no primeiro semestre”.
Carolina Bertelli, Diretora de Marketing, P&D e novos negócios na Dailus lembra que, com a pandemia da Covid-19, nosso estilo de vida mudou de maneira abrupta. “Diante de incertezas, o mercado seguiu adotando uma postura conservadora de compra, o que manteve a performance estável no primeiro semestre, estimulada por produtos para olhos e esmaltes. Itens multifuncionais ganharam força, o público sentiu a necessidade de readequar o nécessaire e suas finalidades”.
Para Regina Jung, Head of Corporation da Kiss New York, especialmente no caso de produtos labiais, base e pó compacto, os efeitos da crise foram bem perceptíveis. “O primeiro semestre foi desafiador, porque ainda não tínhamos perspectivas palpáveis de retomada da economia, com o consumo mais racional e tímido. Em contrapartida, também tivemos oportunidades com itens para autocuidado em casa com skincare, além de produtos para olhos, como máscaras de cílios, lápis e itens para as sobrancelhas”, conta.
Pesquisa recente da Mintel, uma das principais agências de inteligência de mercado do mundo, aponta que 23% dos brasileiros afirmaram ter usado maquiagem com menos frequência durante a pandemia, além de 41% ter mudado para marcas de maquiagem mais baratas para economizar dinheiro. Ainda segundo a pesquisa, mais da metade dos brasileiros passaram a usar maquiagem só em ocasiões especiais, como encontros virtuais com familiares e amigos, apontando também que um em cada três consumidores passou a usar maquiagem durante videoconferências. Outro dado interessante da pesquisa mostrou que dentre esses consumidores, uma parcela significativa busca por produtos de maquiagem que ofereçam benefícios funcionais, isto é, de cuidados ou tratamento para a pele do rosto. Os dados sugerem a oportunidade para que as marcas ofereçam produtos que estejam alinhados com o novo estilo de vida dos consumidores, e que além de colorir e disfarçar imperfeições, reúnam benefícios de skincare.
Algo que já vinha sendo notado pela equipe da Simple Organic, marca cujo portfólio é dividido entre produtos de maquiagem e skincare, de acordo com Patricia Lima, CEO e fundadora da empresa. “Nos últimos anos, o skincare cresceu mais do que a própria maquiagem, no sentido de as pessoas entenderem cada vez mais que é muito importante ter a saúde da pele antes de você ter uma base cobrindo imperfeições. Todo esse comportamento de consumo veio se fortalecendo e, quando chegou na pandemia, cresceu ainda mais, com o fato de as pessoas estarem em casa, utilizando máscara, não utilizando tanta maquiagem”.
“O momento é de incerteza e o que se pede é adaptação aos tempos. Batom e máscara definitivamente não combinam. Então o que temos procurado é manter o foco em cremes para a pele e cílios. No que diz respeito à maquiagem labial, as vendas vêm caindo muito. Estamos lançando uma segunda marca, chamada Hello Beauty, focada em skincare, que deve ser a tendência do momento”, também aposta Daniel Galvão da Lacre21.
Segundo Amanda Caridad, Senior Analyst Beauty & Personal Care da Mintel Brasil, “o uso da máscara facial tem sido uma barreira importante para o uso de maquiagem, sobretudo considerando que os brasileiros têm pele predominantemente mista ou oleosa, e o uso mais frequente da máscara pode levar ao aumento de acne e até sensibilidade da pele”. De acordo com a pesquisa, 51% dos brasileiros têm usado menos maquiagem e investido mais em produtos de cuidados faciais, as marcas de maquiagem poderiam aumentar seu alcance ao incluírem em suas formulações ingredientes que ofereçam benefícios à pele acneica. “Além disso, é provável que produtos que tragam maior duração e resistência à água, incluindo testes de resistência com o uso da máscara, atraiam um número cada vez maior de consumidores, visto que apesar da vacinação ter sido acelerada, estamos longe de vislumbrar um futuro sem o uso da máscara facial no Brasil”, completa.
Relaxamento de restrições e retomada
Embora ainda lento, o programa de imunização de boa parte da população adulta do país já dá abertura para o processo de retomada o mais próximo possível da normalidade. Ainda que de forma tímida, aos poucos, algumas das ordens de restrição impostas pela pandemia começam a relaxar. O que não representa exatamente uma retomada imediata aos níveis do mercado pré-pandemia, conforme alerta Amanda da Mintel.
“Apesar da vacinação da população adulta ter atingido níveis satisfatórios em alguns estados do país, os brasileiros seguirão impactados financeiramente, adotando um comportamento de consumo mais sensível a preço e pautado pela busca por opções mais acessíveis. O cenário representa uma oportunidade para que marcas locais ganhem competitividade e invistam em produtos multifuncionais que reflitam as novas rotinas dos consumidores brasileiros”. Sua declaração baseia-se na pesquisa já citada, na qual 40% dos brasileiros afirmaram que têm usado mais produtos de maquiagem multiuso para economizar tempo em sua rotina durante a pandemia, sendo esperado que continuem a dar preferência pelo uso de produtos que sejam mais versáteis e ofereçam diferentes funções.
Daniel Galvão, da Lacre21, acredita que, mesmo com a vacinação e relaxamento das restrições, o momento não abre espaço para grandes expectativas. “Acho que, mesmo com algum relaxamento que estamos vendo, não houve percepção de minha parte no aumento de vendas. Na verdade, as vendas continuam caindo. Dependemos muito de o pessoal voltar a sair, voltar a frequentar as baladas. Além do mais, o uso de máscara não ajuda muito também”.
Apesar dos impactos econômicos da crise, desemprego e redução do poder de compra do consumidor, ainda estarem evidentes, alguns dos entrevistados, no entanto, veem com otimismo as promessas para o segundo semestre. Já percebendo, inclusive, alguma melhora – embora ainda pequena – no número de vendas.
A Simple Organic, por exemplo, confirma que as vendas de seus produtos tiveram um aumento considerável nos últimos meses. A marca, no entanto, já vinha crescendo em ritmo acelerado, mesmo durante o momento mais crítico das restrições de isolamento. “Atuamos com um público muito jovem, que procura marca consciente e está muito adaptado ao digital. Ele não está sempre na loja física, mesmo a marca tendo feito as estratégias digitais para as lojas físicas também. Então sim, seguimos expandindo. Mas não dá para dizer até que ponto esse crescimento está ligado ao fim das medidas de restrição e a gradual volta à normalidade. Seguimos no mesmo ritmo de expansão”, Patrícia Lima.
Eliane Dalla Vecchia declara que, apesar de pequena, foi possível notar uma melhora nos números de vendas nos últimos dois meses, em comparação com o início do ano. Fundadora e CEO da Dalla, no entanto, é com cautela que ela observa esse movimento positivo. “Não acredito em uma melhora significativa ainda para este ano. Financeiramente, os consumidores sentiram muito esses quase dois anos de pandemia. Acredito, inclusive, que o consumo este ano continue menor do que o normal”. Ela conta que a estratégia da marca vem sendo a de reinventar a forma de entrega ao mercado para abastecer, diminuir as quantidades dos pedidos e criar um mix mais enxuto para ajudar o lojista a manter a variedade de produtos sem precisar de um estoque alto.
Regina Jung, da Kiss New York, afirma que já é possível perceber uma movimentação positiva no número de vendas da marca. “Ela ainda é tímida, mas, especialmente agora, com os avanços de vacinação e expectativas de maior segurança e estabilidade, já podemos considerar um cenário mais promissor, com consumidores se animando e já planejando todos os projetos até então reprimidos pelo período pandêmico. Estamos otimistas e confiantes nessa retomada”, garante.
Carolina Bertelli, da Dailus, acha que, após alguns meses em casa, é preciso encarar que, por causa das restrições de mobilidade e prioridades financeiras, os brasileiros realinharam suas necessidades, sendo mais objetivos com seu consumo, embora não tenham deixado de consumir. “As pessoas passaram a se cuidar mais, ampliando sua busca por itens que tragam a sensação de bem-estar. Percebemos que nossos clientes passaram a optar por itens de beleza que destacam os olhos, sobrancelhas, cuidados com a pele e unhas. Tudo que a máscara não esconde”, apontando o que vê como uma tendência.
O que também aponta os estudos da Mintel. “Nós não acompanhamos os resultados das categorias como algumas agências fazem. Porém, o que vemos em nossa pesquisa é um enfoque maior na região dos olhos – delineadores, sombras, máscaras para cílios –, impulsionado pelo uso obrigatório da máscara facial. Além disso, bálsamos labiais que oferecem benefícios à pele dos lábios cobertos pela máscara podem ganhar cada vez mais espaço entre os consumidores brasileiros. Visto que eles têm demonstrado maior interesse pelo uso de produtos sem cor nos lábios, e que proporcionem efeito natural de lábios mais cheios e nutridos”, observa Amanda Caridad.
Perspectivas e tendências para 2022
Embora ainda tenhamos que conviver por um longo período com o uso de máscaras em determinados ambientes e a pandemia de covid-19 mostre sinais de que esteja longe de acabar, com a maioria da população imunizada, é possível sonhar com dias melhores para o próximo ano. A reabertura do comércio e o retorno dos consumidores às ruas, podendo circular com mais segurança, o segmento de maquiagem já começa a movimentar com expectativas positivas para 2022.
“Em um cenário de lenta retomada econômica, aumento do otimismo e fim das restrições sanitárias, é esperado que a categoria de maquiagem retome o crescimento pré-pandemia”, aposta Amanda da Mintel. Ela acredita que os consumidores usarão a maquiagem como uma forma de expressarem a alegria pós-pandemia.
Regina Jung da Kiss New York também acredita na capacidade da maquiagem como veículo de comunicação do emocional como principal tendência do segmento a retomada das relações sociais à normalidade, ainda que dentro de uma normalidade reinventada. “A recuperação da segurança no convívio social físico tende a impulsionar o consumo de produtos e serviços que foram reprimidos no período pandêmico. E a categoria maquiagem vem muito ao encontro disso. As pessoas se expressam por meio dela! Brinco que, se na internet já vemos tantas manifestações de looks para tomar a vacina, a velha máxima de não sair sem batom para comprar pão na padaria vai ser ainda mais forte. A tendência é o resgate do que ficou perdido e ainda veremos muita gente se arriscando mais em cores e produções diferentes, ”.
Eliane Dalla Vechia aposta no autocuidado como tendência no mercado dos cosméticos. Segundo ela, a pandemia trouxe para os consumidores o tempo que faltava para conhecerem e usarem mais cosméticos, além de criarem uma rotina de uso que deve permanecer. “Acredito que 2022 é um ano para voltar a estabilidade. As pessoas buscarão produtos com um custo mais acessível, pelo reflexo da crise financeira. Acho que o mercado estará bem mais aquecido e os consumidores mais curiosos por novidades e ativos”.
Na mesma linha segue Carolina Bertelli da Dailus. “Nossos clientes estão cada vez mais exigentes em relação a qualidade do que consomem, e procuram produtos que entreguem algo a mais do que estética puramente. Nosso foco é em uma beleza democrática, em todos os sentidos! Acompanhar as tendências, tecnologia, inovação e entregar ao consumidor um produto de qualidade por um preço justo, mas sem perder de foco no compromisso com a inclusão e meio socioambiental”.
O que dialoga com as conclusões sobre tendências de consumo detectadas pela pesquisa da Mintel, utilizada como base da matéria. “Foi possível ver que os brasileiros estão cada vez mais interessados pelas práticas éticas e sustentáveis das marcas que consomem, e, portanto, o conceito de sustentabilidade será pauta importante para que as marcas respondam às novas preferências dos consumidores por marcas e produtos que estejam alinhados aos seus valores morais, e que também os ajudem a reduzir o impacto ambiental de seu consumo. As marcas de maquiagem podem inovar ao traduzirem tais preferências através de embalagens mais sustentáveis, produzidas com materiais renováveis, compostáveis e recicláveis”, conclui Amanda Caridad.
