Uma caixa de boas surpresas

Uma caixa de boas surpresas
Em tempos de crise, a penetração de produtos novos na cesta de consumo é uma raridade. A experimentação é a chave para essa porta fechada. Como alternativa de canal, a Glambox auxilia marcas de diferentes tamanhos nesse desafio


No Brasil, as marcas de beleza ainda dependem muito da confiança de sua consumidora, ainda mais considerando o período de recessão em que vivemos, responsável por grandes alterações nos hábitos de compra, excluindo diversos itens que antes eram considerados essenciais. Portanto, ganhar a confiança e, por meio disso, maior penetração de produtos, é fundamental para as empresas dos mais diferentes canais e segmentos. Observando essa necessidade por um veículo de contato mais íntimo entre marcas e consumidor final, surge a Glambox, atualmente um dos maiores sistemas de assinatura de mix de produtos no Brasil. A diretora de parcerias e estratégias do serviço, Flora Singer, falou com exclusividade à Atualidade Cosmética de insights sobre o negócio e as oportunidades que este mercado apresenta.

Nos passe uma visão geral sobre vocês hoje. Como estão posicionados, quantos assinantes?
Hoje a Glambox é o maior clube de assinaturas da América Latina, hoje com 26 mil assinantes pelo país todo. São assinantes ativas que pagam todo mês para receber uma caixinha contendo de 6 a 7 produtos. Essas assinantes estão atentas às novidades do mercado e querem marcas e produtos que tenham a ver com o perfil delas traçado de um questionário onde preenchem com tipo de cabelo ? se é loiro, moreno, liso ou crespo ?, se elas tem pele mais seca ou oleosa, etc, possibilitando melhor adequação da caixa. Nosso portfólio é dividido por categorias, com meninas gerenciando cada uma, visitando feiras, assinantes, acompanhando sites e blogs de beleza. Também são responsáveis pelo contato inicial com as marcas, explicando o nosso serviço. Mas, devido ao nosso tempo de negócio, as próprias marcas nos procuram para fazer um trabalho de lançamento, comunicação ou até reposicionamento de produtos.

Vocês concentram essas assinantes em grupos ou é customizado individualmente para cada uma?
Existem produtos muito específicos. Esses mandamos de acordo com o perfil preenchido. Por exemplo, um produto para rugas não vai para uma menina de 18 anos. Em geral, 70% das caixas são produtos enviados igualmente a todas. Os outros 30% são mais específicos e a empresa vai customizando de acordo com as necessidades de cada marca e de cada consumidora, fazendo um casamento entre ambos os perfis.

Há um trabalho de atrair marcas regionais e menores?
Temos um time bem dedicado à prospecção de marcas, buscando em feiras, lendo blogs, atrás de marcas novas o tempo todo. Mas já somos muito reconhecidos nesse segmento, temos um canal direto no nosso site em que as marcas podem entrar em contato, se tiverem o interesse. Temos dentro do portfólio desde marcas pequenas ? cujo as quais tratamos com os próprios donos ?, até marcas de grandes grupos ? como Boticário, P&G, Unilever. Tivemos a Bioart desde o começo dela, quando eram pequenos e ainda não tinham um volume de produção muito grande. Fazemos um trabalho de buscar soluções e ações específicas para as áreas das marcas, independentemente do tamanho delas. O nosso retorno é proporcional ao investimento que a marca faz, mas não existe nada engessado. Só enxergamos caminhos diferentes para potencializar mais a ação das marcas.

Nesse modelo de negócios, temos as assinantes. Já as marcas mandam os produtos, pagam pela ação ou vocês compram os produtos?
Para as assinantes, é um serviço de experimentação. Elas veem a oportunidade de conhecer novos produtos e marcas no conforto de casa. Já para as marcas, somos uma solução de marketing. Então elas identificam a oportunidade de experimentação, chegando com o produto numa consumidora em potencial que está interessada em conhecer novos produtos, mais do que no ponto de venda. Todos os produtos também têm uma pesquisa atrelada, a consumidora dá o feedback sobre ele no nosso site. Temos blogs e plataformas digitais em que fazemos posts atingindo maior número de pessoas também. É um conjunto de serviços. As marcas podem determinar se querem só enviar para uma determinada região ou para um determinado perfil de consumidora. A gente faz esse pacote de serviços para cada marca dependendo do que ela quer e qual o investimento dela.

Como você vê o cenário atual para o mercado de assinaturas na indústria de beleza no Brasil e no exterior? Existe a possibilidade de uma evolução dele por aqui?
Hoje a Glambox ainda não tem e-commerce, que é o que nos falta. A gente faz todo o processo de experimentação com a cliente e, quando ela comprar, a gente faz o direcionamento, oferece um desconto para comprar em algum parceiro. Atualmente minha maior dificuldade seria justamente alinhar todos esses produtos e marcas que temos na nossa operação dentro de um único e-commerce. Lá fora, é um pouco mais viável, mas ainda fica muito engessado, porque fica uma coisa de tamanho do portfólio contra o tamanho de marcas disponíveis no mercado americano, que sem dúvidas é muito maior. Quando falamos de clube de assinatura no Brasil, além de muito bem planejado, precisa ter bons parceiros, principalmente os logísticos se você for trabalhar no País todo e depender apenas dos Correios é um pouco complicado devido às possíveis greves que são recorrentes. Conhecer todos os seus fornecedores, além de avaliar seus concorrentes, tanto pela qualidade da caixa, quanto no quesito de entrega. Na realidade, seria um conjunto de negócios, para avaliar e expor o conhecimento de maneira adequada.

Chegaram a avaliar a possibilidade de caixas específicas para cada segmento, como uma caixa somente para cabelos, por exemplo?
A gente já avaliou, mas do nosso ponto de vista não é interessante, limita muito a sua operação. Você tem hoje uma possibilidade de trabalhar com várias marcas e sentimos que as assinantes querem testar um pouco de tudo. Já tivemos uma caixa que foi só de maquiagem e elas sentiram falta do produto para cabelo. A gente acredita muito nesse mix de produto para que possamos variar para a assinante e, consequentemente, ficar mais tempo conosco.
 
Quando falamos de grandes marcas, as consumidoras preferem uma coisa inédita ou um produto mais conhecido?
Percebemos que as nossas assinantes estão por dentro das novidades, mas não são as primeiras a consumir. Elas querem uma opinião a respeito antes de comprar. Os lançamentos são bem-vindos. Porém, falamos muito de produtos que estão no olho da consumidora, ali na prateleira das lojas e que geralmente não fazem a troca por eles sem antes experimentar. Quando falamos de experimentação é uma pouco disso. Não é só o lançamento, mas levar algo que ela já conhece e nunca teve oportunidade ou coragem de tentar.

Há alguma categoria ou algum perfil de marca que estejam olhando com mais atenção para este ano?
O que se percebe é que os produtos multifuncionais fazem muito sucesso até por conta do custo menor. Hoje a cesta básica de beleza está um pouco mais enxuta devido ao momento. Antes as meninas enxergavam o perfume como um item essencial para a cesta, o que mudou hoje com a crise. Hoje elas compram um creme com essência mais forte e o nosso foco é esse mix de produtos entre o multifuncional e o orgânico.

Vocês têm olhado para empresas de canais específicos, como venda direta ou franquias?
Não é algo que costumamos olhar. O que a gente vê é que nossa consumidora compra muito em loja física e o e-commerce vem ganhando força, percebemos que tem um mix de compra entre os dois canais. Drogarias e supermercados ainda têm muita força para produtos de beleza, do dia a dia, como shampoos e condicionadores. Já nas perfumarias, produtos como maquiagem e para unhas são os itens mais buscados.

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