Varejo especializado: Nasce uma elite

Varejo especializado: Nasce uma elite
Formador de opinião por excelência, o canal perfumaria começa a ver as redes avançarem e ocuparem uma fatia cada vez maior do negócio. E isso é extremamente positivo


As perfumarias representam o que há de mais completo e democrático em termos de acesso e consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no Brasil. O varejo especializado em beleza, como a própria denominação indica, oferece aos consumidores o mix de produtos mais completo do mercado. As maiores redes chegam a oferecer mais de 20 mil itens, cobrindo todas as categorias de produto, uma gama extensa de possibilidades e propostas num único lugar, tudo suportado por um atendimento mais técnico e qualificado.

Naturalmente, o universo do canal perfumaria não é homogêneo. Mas um grupo de empresas começa a se desgarrar da realidade do canal, se profissionalizando e crescendo de maneira muito mais acelerada do que o canal como um todo: as redes de perfumarias, um grupo restrito que soma algo em torno de 40 varejistas que apostaram na expansão do negócio e na profissionalização das suas operações para suportar esse crescimento. É do avanço e sucesso delas que depende a evolução futura do varejo especializado em beleza no Brasil.

Desde o início desta década, essas varejistas pisaram no acelerador abrindo loja atrás de loja.

Algumas como a IAP! Cosméticos, de Fortaleza e a Lojas Rede, de Belo Horizonte, somam hoje mais de 40 lojas próprias (A paulista Sumirê conta com mais de 80 lojas sob a mesma bandeira, mas o modelo de operação é mais próximo do associativismo, com cerca de 40 lojistas compondo a rede).

Claro que a base de crescimento do canal é menor. Nos momentos mais acelerados, as maiores bandeiras chegaram a abrir três, quatro, cinco lojas ao ano. É um número baixo quando comparamos com os mais de 100 novos pontos de venda inaugurados pelas principais redes de farmácias do Brasil ao ano. Mas, é sempre válido lembrar que há pouco mais de 20 anos, nomes como Droga Raia, Drogaria São Paulo e Drogasil contavam com apenas um punhado de lojas. Naquele tempo, inaugurar quatro, cinco lojas ao ano era uma glória. Hoje, as grandes redes de drogarias respondem por mais de 35% de toda a venda de medicamentos realizada no varejo Farmacêutico brasileiro. E fazem isso contanto com menos de 10% dos pontos de venda do canal. Essa concentração é ainda maior quando olhamos apenas para as vendas de produtos de higiene e beleza, categoria na qual as grandes drogarias evoluíram muito, o que não aconteceu na mesma intensidade com as drogarias independentes.

Concentrado de beleza
Na medida em que as maiores redes de perfumaria do Brasil crescem, a sua participação nas vendas do canal também aumenta. Esse movimento é potencializado pelo atual declínio nas vendas do canal como um todo. Como as redes seguem crescendo, o desgarramento delas em relação às perfumarias independentes é muito maior.

De acordo com a empresa de pesquisa de mercado Nielsen, no primeiro semestre deste ano em comparação com o mesmo período do ano passado, a cesta de beleza ficou estável, com crescimento de 0,2%. Mas a mesma cesta, considerando apenas o canal perfumaria retraiu 1,2%. Recentemente a empresa ampliou a sua base de pontos de venda especializados, agregando um maior número de lojas de rede e grandes perfumarias (classificados pela Nielsen como macro-perfumarias). Com isso o canal ganhou mais relevância em uma série de categorias de produtos, como esmaltes e tratamento capilar. Mas a retração nas vendas do canal perfumaria como um todo é visível.

Um exemplo prático se dá na categoria de cabelos, a base do negócio das perfumarias. De acordo com outra empresa de pesquisa de mercado, a Kantar Worldpanel, as vendas de produtos para os cabelos nas perfumarias caíram 18% nos 12 meses encerrados em março deste ano. Considerando apenas os números da categoria de tratamento, a Nielsen aponta uma queda menor, de 2,7%. Mas quando a análise é feita levando em conta apenas os resultados das redes e grandes perfumarias, a curva se inverte e as vendas subiram 2,6%. Longe de ser um número espetacular para quem se acostumou a crescimento de dois dígitos, dado o atual cenário, ele é digno de comemoração. E mais importante, reforça o maior potencial de crescimento das redes frente às perfumarias independentes. Atualmente, as macro-perfumarias respondem por 16% do volume (e algo próximo em valor) da categoria tratamento de cabelos.

A distinção entre as redes e as perfumarias independentes é bastante perceptível em questões como mix de produtos e perfil de público. ?Os independentes tem um público especifico, atuam focados num determinado espaço da cidade ou em um nicho. Mas acredito que isso é natural de todo o negócio. Ninguém começa grande?, pontua Felipe Padron, diretor da Padron Cosméticos, principal rede de varejo de beleza do ABC Paulista. Embora mesmo em canais de varejo mais concentrados do varejo, como o Farma e o alimentar, os independentes tem o seu espaço para operar. Mas, a vida deles, ao menos no canal especializado, tende a ser cada dia mais difícil, e não só por conta da competição ou da sua competência. ?Eu acredito que as grandes redes vão se consolidar no Brasil e que o pequeno sai de cena por que ele não consegue mais atender ao FISCO. Está se tornando impossível para o pequeno varejo atender as demandas fiscais?, afirma Igor Parente, diretor da IAP! Cosméticos, maior rede de perfumarias do Nordeste. ?O governo joga muito contra o pequeno e o médio. As obrigações fiscais são tão grandes que o próprio governo vai fazer com que só fiquem grandes players no mercado?, reforça o dirigente.

Mais músculos, mais atenção
Extremamente pulverizado e, em larga medida, ainda pouco profissional, a consolidação tende a ter um efeito extremamente positivo no desenvolvimento do canal, especialmente no que diz respeito à construção da imagem das perfumarias. No canal Farma, foram as grandes redes que viabilizaram o varejo Farmacêutico como destino para a compra de produtos de beleza. ?Acho que é um grande desafio para as grandes perfumarias trazer o consumidor para o canal, reforçando os benefícios e qualidades que nenhum outro consegue atender completamente. Não se encontra todos os produtos de beleza que a perfumaria oferece hoje em outro lugar?, diz João Otávio Araújo, gerente de atendimento da companhia. 

Com o consumidor retraindo o gasto com serviços de beleza fora de casa, a perfumaria poderia se beneficiar muito se mostrasse para mais consumidores que ela oferece os produtos para essa ?salonização? dentro do lar. A tendência do salão em casa impulsiona o avanço de categorias como alisantes e coloração, que cresceram 6,6% e 2,3% respectivamente, nos doze meses encerrados em março de 2016, de acordo com a Kantar Wordpanel.

De modo geral, a comunicação é um desafio para as perfumarias, assim como a geração de tráfego para o canal, que tem uma penetração de 36% entre os consumidores brasileiros. ?É preciso ampliar a base e a frequência com que se frequenta este ponto de venda. ?Quem vai lá é porque está interessado em consumir e gerar tráfego, muito possivelmente, vai gerar conversão de vendas?, acredita o executivo da Nielsen.

A maior musculatura das redes de perfumaria tem feito a diferença em favor delas, que conseguem além de negociações com preços e condições melhores, mais atenção de indústrias cosméticas de todos os portes e mais recursos ? de verbas para ações até promotoras ? para movimentar suas lojas e desenvolver novos negócios, especialmente neste momento duro da economia. ?Por conta da crise, tivemos de ser criativos e de entrar mais dentro da loja para buscar o consumidor final, pois estava virando uma grande guerra?, diz o presidente da Inoar Cosméticos, Alexandre Nascimento, lembrando que muitos varejistas sofreram com a queda do ticket médio graças ao declínio na venda de produtos  com preços acima de R$ 50.

O crescimento dessas redes não veio por acaso. Cada uma a sua maneira, elas se preparam para aproveitar o bom momento vivido pela economia brasileira num passado não muito distante. Essa preparação envolveu desde a concepção de infraestrutura de armazenamento e distribuição até a modernização das lojas, com uma melhor organização do mix e avanços na layoutização.

Com 14 anos de mercado e cerca de 40 lojas espalhadas por sete estados da região Nordeste, a IAP! Cosméticos é um dos melhores exemplos dessa transformação. Pelas lojas da rede passam, em média, 500 mil pessoas todos os meses. Depois de algumas mudanças acertadas na estratégia, a empresa obteve um rápido crescimento nos últimos seis, sete anos, período no qual o atual diretor da empresa, Igor Parente, assumiu o comando do negócio da família. ?Nós tínhamos um atacado, uma distribuidora e o varejo. Nessa revisão da estratégia resolvemos focar no varejo. Fechamos lojas que davam prejuízo e enxugamos a operação. Depois fizemos uma profissionalização violenta. Somos seguramente a rede de perfumarias do mais organizada do Nordeste?, garante o empresário. ?Hoje, a IAP! tem os seus balanços auditados por uma grande empresa do setor. Mesmo sendo pequena, começamos a nos portar como uma multinacional e vendemos esse projeto de seriedade para os nossos fornecedores. De uma empresa pequena que queria ser uma empresa grande?, complementa o executivo.

Antes de fundar a Ramavi Cosméticos, em 2001, o empresário Joao Luiz Bignardi acumulava mais de 20 anos de experiência com cosméticos, atuando como representante comercial. Com apenas uma rede de perfumaria dominando a cidade de Ribeirão Preto, no interior de São Paulo, conversando com outros representantes, Luiz teve a ideia de inaugurar uma nova loja na cidade. E assim o fez. Primeiro com uma loja de bairro e, depois de três anos, com um segundo ponto, já no centro da cidade e de lá não parou mais. Hoje são nove lojas, incluindo uma em Sertãozinho, na região metropolitana de Ribeirão. ?É uma firma familiar, com espirito de empreendedorismo para crescer. Saímos de um faturamento ridículo para chegar a um número bastante expressivo?, conta João Luiz. O fundador da Ramavi reforça que todas as lojas são autossuficientes, o que faz com que a empresa siga com o planejamento para a abertura de novas lojas. Apenas no primeiro semestre deste ano, foram abertas duas lojas. Além disso, a empresa é dona da maior parte dos imóveis nos quais estão suas lojas.

Na medida em que a rede foi se expandindo, a Ramavi passou a investir na organização para não perder o controle do negócio. Do centro de distribuição da empresa as lojas são abastecidas diariamente e a empresa redesenhou toda a sua organização interna, trazendo profissionais de mercado para tocar os principais departamentos da empresa, inclusive a área de compras, que foi uma das mais difíceis para João Luiz abrir mão, já que era ele e sua esposa que cuidavam de todas as compras da varejista. ?Hoje a gente não compra nada. Só fica supervisionando?, reforça.

Cada rede, um estilo

Se todas fizerem por merecer (e realmente fizeram) é bastante claro que os meios e caminhos utilizados variam de um caso para o outro.

Ao contrário de outros canais como o alimentar e o Farma, que mantêm alguns padrões básicos de gestão e indicadores que orientam os negócios daquele canal, independentemente da empresa, nas perfumarias a gestão ainda é muito personalista. Hoje, vale o modelo preconizado pelos seus donos. E esse modelo tem muito a ver com a história de vida de cada empreendedor.

Numa rua que funciona como um calçadão no centro velho de São Paulo, a Princesa Cosméticos oferece um dos mais completos sortimentos de produtos de beleza o Brasil. São cerca de 30 mil itens, espalhados por uma loja de 600 m2, com gôndolas altas, dezenas de promotoras e mais de uma dúzia de check outs para atender, sem filas, os cerca de quatro mil tickets gerados todos os dias, com picos que chegam a 12 mil em determinados períodos do ano. Com quase cinquenta anos de vivência no varejo e oriundo do varejo alimentar, o Senhor Teruya enxergou no segmento de beleza, a oportunidade de entrar num negócio que oferecia melhores oportunidades de crescimento. Hoje, além da loja em São Paulo, a Princesa está presente em Campinas e Sorocaba, ambas no interior de São Paulo.

Criada há mais de 50 anos, a Padron opera com nove lojas em São Caetano, Santo André e São Bernardo, e mais duas na capital paulista. O dia a dia do negócio é tocado atualmente pela terceira geração da família, da qual Felipe Padron faz parte. A visão da empresa é a de aproveitar oportunidades e crescer com responsabilidade. ?Não abrimos lojas para fazer teste. Quando abre tem que dar certo?, afirma. Felipe diz que a empresa está trabalhando para melhorar o que já tem, como ambientação de lojas e logística. ?[Tem muita coisa que] estamos aprendendo ainda. Não estamos 100% em nenhuma loja, mas estamos avançando?, explica Felipe, que diz que já são seis lojas operando com reposição automática de mercadorias. Nesse processo de modernização, a preocupação número um do Padron é evitar rupturas nas lojas. ?No nosso caso, o foco é sempre o cliente na loja. E a gente tenta atender o cliente da melhor forma possível em preço e rapidez na introdução das novidades. Isso faz com que muitas vezes nós mesmos quebramos o processo. Estamos aprendendo a lidar com isso porque o mais importante é ter o produto para atender o cliente na velocidade mais rápida?, explica Felipe

Mas, ainda que o toque pessoal do dono faça toda a diferença no modo como o negócio é gerido, a própria profissionalização das empresas tende a estabelecer padrões mais homogêneos, especialmente nos aspectos relacionados às áreas como tecnologia, gestão de estoques e logística. ?Não construí a empresa para mim, construí para o mercado?, pontua Igor, da IAP! A sua crença pessoal é a de que quanto mais automatizado o negócio, mais eficiente ele é. Por isso os investimentos em infraestrutura e tecnologia são pesados. ?Temos todos os sistemas mais avançados disponíveis para o varejo. As pessoas ficam surpresas com a consistência dos nossos processos?, afirma.

Por muito tempo, os donos de perfumarias se preocuparam, basicamente, de abastecer a loja (raramente mais do que uma ou duas) e se mexer para fazer os produtos girarem. Efeito colateral do próprio crescimento, as áreas de back office passaram a receber muito mais atenção e recursos das varejistas, que, com a ajuda de consultores externos, ou na raça mesmo, foram adotando as melhores práticas do mercado, como a padronização das caixas de transporte, uso de ferramentas como WMS e RFID (sistemas inteligentes que facilitam a gestão dos estoques), processos de recebimento e distribuição de materiais e sistemas que auxiliam os gestores a decidir o que e quando comprar, ou o que tirar das prateleiras. São todas ferramentas conhecidas e utilizadas pelos maiores varejistas de outros canais, o que nos leva a crer que mais redes de perfumaria tendem a trabalhar sobre conceitos ?universais?, facilitando a vida de quem precisa abastecer o canal.

A Danny Cosméticos, rede com 39 anos de vida baseada em Americana precisou se preparar muito para expandir suas operações para cidades situadas há mais de 200 km da sua sede, onde fica o centro de distribuição da empresa, que abastece as lojas de fora de Americana duas vezes por semana. ?Sair da sua cidade e abrir lojas longe não é fácil e o impacto é complicado no começo. Mas, depois que pegou o fio da meada, o negócio funciona?, revela Maria de Lourdes Sacilotto, sócia da rede. A empresa realizou toda uma preparação, mas ainda diz ter muito para fazer, principalmente em Tecnologia de Informação. ?Essa é uma área que tem sempre muita novidade, mas estamos no caminho. A cada NRF que a gente vai (uma das maiores convenções de varejo do mundo, realizada nos Estados Unidos) a gente dá um passo adiante e tenta sempre estar em linha?, complementa.

A alma do negócio é a diferença

Se no lado dos bastidores da operação, a boa tendência é correr atrás do que de melhor é feito em outros canais, quando falamos dos aspectos mais relacionados à loja nunca foi tão importante para o sucesso das perfumarias serem mais perfumarias e especializadas do que nunca. A consumidora da perfumaria é, por excelência, multicanal. Ela certamente acessa o varejo alimentar e o Farmacêutico e em ambos é possível encontrar um sortimento de produtos de beleza e higiene. Novos canais como o atacarejo também têm avançado sua participação em diversas categorias de beleza, especialmente as mais relacionadas com higiene pessoal. E claro, a venda direta, apesar de não demonstrar a mesma força de uma década atrás, ainda mantém posições dominantes em categorias de extrema relevância no mercado de beleza, como maquiagem e produtos para a pele, em especial dos de tratamento.

Ou seja, mais do que a competição entre as próprias perfumarias ? que até existe, mas de maneira mais pontual em algumas regiões com muita concentração de lojas, em geral áreas de comércio popular com grande fluxo de pessoas ? as perfumarias concorrem hoje com todos os ouros canais de varejo que vendem produtos de higiene e beleza.

Em quase todos os aspectos: percepção de preço, frequência de visitação, conveniência, capilaridade da rede e reconhecimento da marca as perfumarias vão perder para os outros canais. Em muitos casos de lavada. Mas tem dois elementos chaves para um varejista especializado, que nenhum outro canal pode oferecer e que devem ser o ponto central de atenção dos varejistas de beleza: mix e atendimento.

A alma da perfumaria é a amplitude e a profundidade da sua oferta de produtos. Essa é a grande diferenciação do canal. A consumidora que vai a perfumaria, na grande maioria dos casos, está atrás de produtos e soluções mais específicas e não necessariamente do melhor preço. ?Nossa estratégia para consolidar a marca Affagio no varejo especializado em beleza é oferecer soluções inovadoras que realmente atendam demandas ainda não satisfeitas pelo mercado?, conta Ivana Azevedo, gerente de Marketing da PHC. ?Um bom exemplo são nossos absorventes para seios, que contam com um formato triangular pioneiro e vão além da função de absorção, para oferecer também um benefício estético: a discrição sob a roupa?. complementa.

A consumidora pode até pagar um pouco mais num produto que lhe ofereça a solução que ela acredita irá proporcionar o resultado que ela espera. ?Acho que o canal perfumaria está se estruturando e investido mais. Também enxergo que elas também estão investindo em produtos de valor agregado, procurando trabalhar produtos que ofereçam satisfação para as consumidoras e um retorno financeiro maior?, acredita Brito de Paula, diretor Comercial da Lacan Cosméticos. Para o executivo, o movimento é recente. ?Cinco anos atrás, vendíamos sempre as mesmas marcas, bons produtos, sem dúvida. Mas eu não conseguia enxergar elas vendendo um shampoo da Lacan a R$ 40, como acontece hoje?, emenda.

?É um canal que, nos últimos anos, evoluiu muito no sentido de se aproximar do consumidor, de oferecer muito mais conhecimento, treinamento e conforto dentro das lojas no atendimento. E mais uma vez a gente se preocupou em acompanhar tudo isso e a ajudar na evolução deste canal?, diz o diretor Comercial da Salon Line, Lázaro Marques.

Um risco que precisa ser acompanhado muito de perto pelos donos do negócio, especialmente quando o processo de profissionalização envolve incorporar à equipe, profissionais de outros canais que entendem muito de processos e gestão e conseguem programar ações como foco nos produtos de alto giro e redução dos níveis de estoque nas lojas, gerando números melhores para o caixa num curto espaço de tempo. Só que no médio e longo prazo, isso é um verdadeiro tiro no pé. Esse é o tipo de movimento que faria o canal se aproximar dos supermercados. Só que as pessoas vão ao supermercado por outros motivos, na perfumaria, elas só vão comprar produtos de beleza.

Para Ricardo Ikesaki, diretor da tradicional varejista que leva o nome da sua família, o grande desafio está no modelo de gestão. ?As lojas melhoraram as atmosfera, a experiência, a percepção de moda está mais presente na perfumaria do que alguns anos atrás. Mas isso cobra execuções caras, e pode compromete o retorno. Quando a Ikesaki vai para algum lugar ela precisa entregar a mesma coisa, parecida entregar serviços e serviços custam. Custam para a gente e custam para o fornecedor. E como a gente equaciona isso com pequenos fornecedores que estão passando por problemas??, pergunta Ricardo. Para ele, conciliar a competência técnica de gestão e de processos com a manutenção da alma do negócio é o grande desafio. ?Como eu torno isso possível e tangível para minha equipe de colaboradores a partir de lideres que sejam mais preparados tecnicamente? Ainda não tenho essa resposta, mas estamos buscando alguns caminhos, valores, propósitos... E gestores mais técnicos, que têm que entender o coração do negócio e não só de planilhas.?, afirma Ricardo.

?Se o varejo especializado souber trabalhar a loja física, mix de produtos e atendimento, passa a ter um diferencial com o qual o canal Farma (de amplitude e profundidade do mix) não está preocupado e que o alimentar não tem condição de exercer. Estabelecer um ambiente mais glamurizado com demonstrações e serviços, além de linhas de produtos específicas de marcas de pequeno e médio porte?, acredita André Elias, especialista em varejo Farmacêutico e de beleza.

Lojas de perfumaria mais bonitas e bem ambientadas são o resultado de um movimento relativamente recente. A departamentalização das lojas, com os produtos agregados por categorias e subcategorias, algo relativamente simples, só se transformou em uma realidade recentemente. Processos mais complexos como gerenciamento por categorias e entendimento de hábitos e atitudes dos consumidores são elementos distantes do dia a dia de boa parte do varejo brasileiro, e mais ainda do varejo especializado.  Mas tudo leva a crer que as maiores redes de perfumaria tendem a trilhar esse caminho.

?As lojas como um todo foram repensadas, reestilizadas. mudaram ambientação, iluminação... O varejo especializado se preocupou muito em melhorar a experimentação na loja, até por conta do avanço do e-commerce, um canal que tem uma participação importante na nossa indústrias?, acredita o sócio-diretor da fabricante de maquiagem Vult, Murilo Reggiani.

Para avançar e se firmar como o melhor ponto para a compra de produtos de beleza, o varejo especializado  passou a tentar proporcionar uma experiêcia melhor já que todos os outros canais acabam beliscando uma fatia do mercado de beleza. ?Mas nos últimos anos eles têm evoluído bastante com isso. É um tempo necessário para que eles se desenvolvam?, reforça Murilo.

A Danny está na fase final da reforma da sua principal loja, localizada em Americana. A retirada do antigo escritório da empresa, que ficava contiguo ao ponto de venda, permitiu que a loja fosse ampliada. E já que era para mudar, a empresa resolveu apostar num conceito totalmente novo para a loja. A empresa que oferece um mix que vai dos produtos mais populares até os perfumes de luxo importados, está organizando o espaço como uma loja de departamentos. ?Para cada categoria criamos uma ambientação, com comunicação de piso, revestimento, balcão, iluminação específica?, revela. Apesar do ganho de espaço, a maior preocupação não é com a ampliação do mix ofertado (até porque ele já é bastante extenso), mas sim em promover uma melhor experiência de compra para quem vai à loja. ?Teremos uma gondola um pouco mais baixa, trabalharemos com maquiagem em ilhas e camarins para maquiagem express, espaço infantil também com alguns camarins. Será uma das primeiras lojas com esse conceito?, diz Maria de Lourdes, que conta que a indústria acompanhou o desenvolvimento do projeto desde o início, algo inédito na história da varejista.

O maior parceiro da indústria nacional
A diferenciação do mix de produtos é o aspecto mais crítico do negócio das perfumarias por diferentes motivos. E são os produtos de maior valor, a imensa maioria de marcas brasileiras, que compõem a maior parte do faturamento e as que agregam as características que o canal precisa para gerar a diferenciação.?Temos toda a ligação com o canal especializado. A empresa se fez muito ligada a ele, trabalhando as linhas de relaxamento e investindo em treinamento com o canal? lembra Lázaro, da Salon Line.

O canal perfumaria sempre foi o principal ponto de venda para as companhias brasileiras de cosméticos que atuam no varejo multimarca. Historicamente, a evolução dessas empresas passa pelo sucesso conquistado neste canal especializado e tão especial. ?A perfumaria tem um papel importantíssimo diante da consumidora, porque é lá onde ela entra em contato com a novidade e com a marca. Também tem um papel importante em nossa estratégia, tanto é que, hoje, tenho um porfólio exclusivo para perfumaria e não vendo-o no farma. Nem que ele queira, eu coloco lá para vender. Acredito que é uma forma de fortalecer o canal e o relacionamento com ele?, explica o diretor-geral da Yenzah, Rodrigo Goecks.

Algumas das marcas mais tradicionais do mercado e, das que estão bombando atualmente, não seriam o que são sem as perfumarias.

?No começo da história Haskell, tínhamos a venda mais direcionada para o salão. Com o passar do tempo, até pelo crescimento do varejo e das perfumarias, vimos uma grande oportunidade de entrar neste canal. Depois de um tempo, seguimos trabalhando em salões, mas mais focado nas perfumarias. Foi onde nós realmente começamos a crescer e ganhar o consumidor?, garante a gerente de Marketing da empresa Mayara Araújo.

E as perfumarias também têm nas indústrias locais a sua grande fonte de diferenciação. Afinal, sem elas, seria difícil criar um mix muito diferente do que pode ser encontrado num supermercado ? por excelência o território das multinacionais ? e mesmo nas farmácias, que evoluíram muito na categoria de beleza com uma oferta de produtos mais premium, mas que também depende muito dos produtos de mass market fabricados pelas grandes multinacionais (como uma categoria de produtos exclusiva do Farma, os dermocosméticos não entram nessa consideração). É claro que a perfumaria não pode abrir mão de ter marcas como Dove, Elséve e Pantene nas suas prateleiras, produtos de procura e giro garantido. Mas, definitivamente não são essas as marcas que garantem as margens e, principalmente, que formam a imagem do canal.

Só que, assim como o varejo especializado está passando por um processo evolutivo com o avanço das redes, as indústrias nacionais que estão se destacando no trabalho com as perfumarias são as que fizeram o dever de casa. ?Marcas que eram representativas 10 anos atrás, saíram de cena porque não conseguiram seguir no mercado mais competitivo?, diz o diretor da Mundo do Cabeleireiro, Celso Moraes. Com 23 anos no mercado e 17 lojas, a rede é a maior de Pernambuco e, recentemente, inaugurou uma loja em São Paulo, no Shopping Tatuapé. A Mundo do Cabeleireiro aposta na especialização e na agilidade para acompanhar as modas e tendências do mundo da beleza. Tanto que para entrar no mix de produtos oferecidos nas lojas, às indústrias precisam chegar ou com uma nova tendência ou um conceito diferente. ?O que a gente dá mais valor é a novidade, uma abordagem diferente?, explica Celso, que afirma que ?produto copiado?, não tem mais chance na empresa. ?As empresas que não tem inovação perdem muita credibilidade perante nós?, emenda.

A abertura em São Paulo, inclusive tem mais a ver com aprender e capturar o dinamismo e as novidades que acontecem na maior cidade do país e levá-las para as lojas no Recife.

?Alguns sofrem com a operação. Para nos atender a indústria tem que ser eficiente, ou ele não entra?, reconhece Igor, da Iap!. Quando inauguraram o centro de distribuição, ele lembra que muitos dos fornecedores não trabalhavam com nenhuma padronização logística. A Ikesaki sofreu com o mesmo problema. ?Para muitos dos nossos clientes, fomos os primeiros a pedir código de barras nos produtos?, lembra Ricardo. O dirigente da Ikesaki acredita que no final o mercado contará com um grupo de indústrias que vai ficar fora das redes. ?Acho que vão acontecer essas segmentações?, reforça Ricardo, que apesar disso, acredita que a maior parte da indústria tem se desenvolvendo mais rapidamente. Para ambos, o importante é que após vencer o sofrimento inicial, essas indústrias menores acabam se habilitando para vender para outros varejistas grandes.

Nascida há 19 anos, dentro do varejo especializado, a Belofio é uma das empresas que avançou com os seus processos para atender melhor as novas demandas do varejo especializado. ?Passamos por grandes mudanças nos últimos anos, incluindo a inauguração de uma nova planta e da revisão na nossa logística, que nos proporcionou maior agilidade na produção e entrega. Também ajustamos o nosso portfólio de produtos para termos maior reconhecimento do consumidor a nossa marca. Hoje, mais de 80% da nossa comunicação se concentra no ponto de venda?, conta Tatiana de Carvalho, gerente de Marketing da Belofio.

Na outra ponta, as redes de perfumarias também tem evoluído na sua oferta de valor para à indústria. Ao introduzir o autosserviço para todas as categorias ? inclusive maquiagem ? na Princesa Cosméticos, o senhor Teruya convocou seus fornecedores e disse que precisava do suporte deles para que o volume de furtos não fosse maior do que o lucro. Tudo ajustado, ele mesmo se incumbiu de desenhar os móveis que abrigaram, de maneira individualizada, cada marca de maquiagem oferecida no ponto de venda. Os recursos e verbas solicitadas (e qualquer varejista sempre irá pedir verbas para à indústria) tem um direcionamento mais claro hoje do que no passado e os objetivos de cada ação são compartilhados com as indústrias, aumentando a transparência nas relações entre as duas partes. ?Nós temos fidelidade com os nossos fornecedores. Geralmente não abrimos novos, exceto quando existe a necessidade de um produto que explodiu na redes sociais?, afirma Ivo Vieira Barbosa, presidente da rede Bel Salvador (Bel Cosméticos fora da Bahia), para quem esse é um dos segredos para conseguir fazer grandes negócios. ?Não adianta distribuir o seu mix de maquiagem com 50 fornecedores. É melhor concentrar em alguns grandes parceiros para fazer ações e gerar tráfego?, emenda o dono da Bel, que ao lado da Mundo do Cabeleireiro e da IAP!, forma o ?Trio de Ouro?, das redes de perfumaria do Nordeste. ?Não vamos generalizar, mas eu percebo no Nordeste tem alguns varejistas especializados muito organizados e que tem a rede na mão. É aí fica mais fácil expandir. No nordeste os donos administram o negócio e são mais rápidos na decisão?, acredita Ivo.  (A próxima edição de Atualidade Cosmética trará uma reportagem especial dedicada a eles). 

A Bel nasceu como uma distribuidora, mas uma mudança de tributação no estado da Bahia prejudicou muito o modelo. Foi quando Ivo migrou totalmente para o varejo. ?Abrimos uma primeira loja de rua e na sequência uma segunda loja, já em shopping centre. Hoje, a maioria das lojas da Bel ? são mais de 20 hoje ? está em shoppings e o foco da operação é crescer com lojas nesses estabelecimentos?.

A equação do atendimento
Pilar básico de qualquer negócio de varejo, o atendimento é junto com o mix um elemento que deve ser digno para uma loja poder ser chamada de especializada. ?Eu continuo falando para os outros que abrir loja é muito fácil. O difícil é montar equipe para tocar a loja. É difícil acreditar que num país com 12 milhões de desempregados você não consiga contratar uma vendedora. Mas, de cada vinte meninas que você faz teste consegue aproveitar duas, três?, conta João da Ramavi. Ivo, da Bel Salvador corrobora afirmando que o grande desafio para a expansão futura das redes é mão de obra. ?Aquelas perfumarias que não investiram no atendimento ou num espaço especializado para dar informações para esse consumidor, para ele chegar e entender para serve cada produto, pois ele chega lá e tem oito mil produtos. Então, como a gente consegue chegar neste consumidor. As que não acompanharam a necessidade do shopper, que está buscando um produto específico, e não trabalhou com um planograma completo e direcionamento, realmente está ficando para trás?, pontua Eliane Cardoso, gerente de Marketing da Cless Cosméticos.

Ter uma equipe bem treinada é fundamental para que os ?donos do negócio? possam se dedicar a planejar e cuidar de assuntos mais estratégicos. ?A empresa não pode depender de mim para abrir a loja?, brinca João. Na Danny Cosméticos, uma estrutura própria de formação de equipes e treinamento trabalha incessantemente para manter o atendimento como o grande diferencial da empresa. ?Às vezes você cruza o oceano atrás de novas informações e quando vai analisar chega a uma conclusão óbvia. Por isso que a gente, de tempos em tempos, fala para voltar ao básico e revisar processos para ver se estamos tudo ok?, explica Maria de Lourdes.
São vários fatores que se misturam no tópico ?atendimento?. O mais crítico deles sem dúvida diz respeito à questão das promotoras.

Trata-se de um modelo instalado no mercado, especialmente nas redes que operam lojas maiores. A indústria manda suas promotoras, que acabam servindo, na prática, como atendentes do varejista, que exige uma postura neutra dessas profissionais. Mas isso não é fácil. Afinal, elas são promotoras, seus salários são pagos pelas empresas que as contratam e que esperam que ela venda os seus produtos e não os da concorrência.

O modelo atual está longe de ser do agrado dos próprios varejistas, mas eles receiam ter que assumir tais custos uma vez que muitas lojas o número de promotoras é tão grande quanto o de funcionárias da varejista. ?Meu sonho é ter apenas promotoras próprias na minha loja. Mas é quase impossível?, confirma Ivo , presidente da rede Bel Salvador, que opera mais de 20 lojas em Salvador, onde fica a base da empresa, e também em Vitória, Rio de Janeiro, Maceió e, até o final do ano, também em São Paulo. Além da questão do custo, para o empresário, se a fábrica não tiver as suas promotoras ela não consegue vender. ?A grade dificuldade da fábrica é controlar as funcionarias e o custo. Hoje a promotora é fundamental no PDV, assim como as redes sociais que impulsionam as vendas?, emenda.

A qualidade do atendimento tende a subir quando a equipe é toda da varejista ? desde que bem treinada, naturalmente ? uma vez que os profissionais tendem a ser especialistas em cada categoria. (Esse é um tópico que também será abordado em mais profundidade na próxima edição de Atualidade Cosmética). ?Acho que até o papel da promotora, de promover, e o da demonstradora, de demonstrar, ele pode ser importante no caso da indústria. Mas eu entendo que a loja que tiver uma equipe de vendedoras qualificada e usar a promotora como ferramenta para promoção pontual, um calendário promocional, acredito que seja o modelo mais efetivo?, explica Rodrigo, da Yenzah.

Visões para o futuro
Se está cristalino que as redes vão aumentar mais e mais sua participação no bolo do varejo especializado em beleza, como vai se dar o processo de expansão e consolidação ainda não está muito claro. A maior parte delas tende a seguir o caminho do crescimento orgânico, até porque além das questões peculiares da gestão de cada rede, o mercado ainda não parece ter escala suficiente para enveredar por esse caminho. O que não quer dizer que o canal não seja atrativo para investidores. Ivo, da Bel, acredita que o mercado pode até despertar o interesse de fundos de investimento, já que a rentabilidade do negócio é interessante para os padrões do mercado financeiro.
Os complexo cipoal tributário do Brasil faz com que a aposta em redes verdadeiramente nacionais seja algo de mais longo prazo. Todas as redes de São Paulo entrevistadas para essa reportagem dizem claramente não ter planos para expandir seus negócios fora do Estado. ?É preciso ter muita escala para montar uma loja em outro estado, por que você tem que ter outro modelo mental para operar num estado diferente por conta das enormes variações tributárias?, lamenta Ricardo Ikesaki.

Já as redes do Nordeste, embora acreditem que exista um bom caminho a percorrer, estão mais próximos dessa realidade nacional, até porque já cruzaram às fronteiras dos seus estados de origem. ?O nosso canal vai crescer e será muito importante para a indústria. porque algumas categorias de produtos são inerentes ao canal especializado. E em muitas categorias o nosso varejo é muito mais desenvolvido que outros canais?, diz Igor. Segundo a Nielsen, a Iap! tem 25% do mercado de coloração o Nordeste, considerando perfumarias e farmácias. ?Vamos ter em poucos anos 100, 150 lojas. Crescemos 25%, 30% ao ano. A empresa tem uma situação confortável, de rentabilidade, de caixa é só esperar a economia girar?, conclui Igor.

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