Velho é o seu passado!

Velho é o seu passado!
Face às sensíveis mudanças no seu perfil, é de grande importância desenvolver mais e mais produtos que permitam ao idoso expressar uma imagem positiva, saudável e sensual, pois o mundo está caminhando para esse novo universo

 
Já somos mais de 7 bilhões de pessoas vivendo sobre a face da Terra. E, pela primeira vez em toda a história da humanidade, com mais da metade da população mundial morando em áreas urbanas, o rolo compressor do crescimento populacional global começa a desacelerar. E uma das tendências mais notáveis nessa dinâmica é o fenômeno de envelhecimento da população. Em 2010, o percentual das pessoas com idade acima de 65 anos no planeta era de 8%. E até 2030, a população de idosos crescerá a um ritmo quatro vezes maior do que o da população total. Em 1980, quase dois terços da população mundial tinha idade inferior a 30. Em 2030, esta proporção cai para menos de metade. A previsão da Organização das Nações Unidas é de que, em 2070, a taxa de fertilidade global cairá abaixo do chamado nível de substituição, ou seja, o nível em que a população global se substitui totalmente.

É inegável que tais mudanças globais na demografia estão afetando as economias e mercados de trabalho e de consumo. E continuarão a fazê-lo. O relatório da ONU “Envelhecer no século 21: Uma Celebração um Desafio” estima que uma em cada nove pessoas do mundo têm mais de 60 anos de idade. Estima-se que a população idosa atinja um bilhão de pessoas com essa faixa etária, e chegue aos dois bilhões em 2050.

Esse crescimento de pessoas idosas, inagavelmente, pode ser considerado como uma consequência do sucesso da sociedade: uma melhoria nutricional, sanitária, melhor sistema de saúde, educação e bem-estar, refletem os especialistas no relatório. Porém, tais avanços no mapa demográfico também plantam grandes desafios no futuro dos sistemas de saúde, pensões e bem-estar social ao redor do mundo.

Isso, sem falar nos problemas também aventados no relatório da ONU, que alerta para o fato da experiência e das capacidades das pessoas mais velhas estarem sendo desperdiçadas, havendo muitos desempregados e pessoas vulneráveis à discriminação nesse grupo que não para de crescer. Para combatê-los, é de grande importância que os países introduzam estratégias de pensões em seus planos de desenvolvimento para assegurar a independência financeira dessas pessoas, e reduzir a pobreza na idade sênior. E é necessário que tais estratégias não se baseiem apenas na legislação, mas, sim, que evoluam a partir de ações mais apropriadas, a fim de erradicar do seio da sociedade casos de abuso físico e mental, entre os quais se inclui a negligência dos familiares perante os idosos, uma situação antiga, mas que, lentamente, está se tornando um problema social de grandes proporções, principalmente nos grandes centros urbanos.

Impacto no consumo
E a grande pergunta é: “Como toda essa movimentação vai afetar os negócios daqui para a frente?” Bem, não existe uma resposta, mas várias. Segundo o relatório do Euromonitor International, intitulado “Trasformações Demográficas Mundiais – Um Guia para o Aproveitamento de Estatísticas e Análises da População”, nesse campo, em especial, o mundo está numa encruzilhada significativa com a justaposição de muitas das principais tendências demográficas: mudanças de estruturas etárias, a já mencionada desaceleração do crescimento da população e, ainda, uma divisão demográfica entre ricos e pobres muito mais acentuada, alterando os perfis de uso doméstico, de migração e de caracterização de países emergentes, dentro ou fora do divisor demográfico.

A cada dia que passa, tem-se a nítida noção das grandes oportunidades que o envelhecimento da população poderá proporcionar às empresas que agirem proativamente para atender às pessoas certas, no lugar certo e, principalmente, na hora certa. Sim, só a exata compreensão e o aproveitamento dessa tendência vai permitir aos marqueteiros e planejadores estratégicos maximizar a rentabilidade de suas empresas, visando às pessoas certas no lugar certo, na hora certa.

O estudo do Euromonitor deixa claro que, de todas as mudanças demográficas, o envelhecimento da população é a que provavelmente tem impacto mais perceptível no mercado de higiene pessoal e cosméticos, tanto em termos de produtos, quanto de embalagens. Segundo o Dr. Benjamim Punchard, analista da consultoria, isso ajuda a explicar o porque de, mesmo o mercado de produtos para a pele ter apresentado fraco crescimento em 2009, o segmento de cosméticos anti-idade ter sido uma exceção, mantendo um crescimento relativamente forte na medida em que os consumidores buscavam priorizar uma aparência jovem, acima de tudo.

Atualmente, o Brasil conta com 19 milhões de idosos, faixa etária que mais cresce no País, segundo pesquisa realizada em 2009 pelo IBGE. Eles despontam como um forte potencial de mercado para empresas de produtos e serviços, pois 80% recebem benefícios como aposentadorias e pensões.

Segundo a Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC), apesar de dispor de um poder aquisitivo elevado e sólido, as pessoas desse grupo são mais rigorosas na escolha de seus produtos, podendo mudar facilmente de marca, se o mesmo não atender as suas expectativas. Para isso, o investimento anual das empresas de cosméticos, que era de R$ 9,3 bilhões em 2010, deverá aumentar para R$ 20 bilhões em 2015, de acordo com as projeções da entidade.

Para a ABC, apesar de estar vivendo um “boom”, o mercado de cosméticos para a terceira idade tende a se permanecer em ascensão por muito tempo, já que a população brasileira de idosos chegará a 65 milhões de pessoas em 2050, três vezes mais que os atuais 20,5 milhões. Além disso, a mulher brasileira sempre buscará novas fórmulas com ingredientes diferenciados, próprios para aumentar a sua auto-estima e para continuar sendo mundialmente conhecida com um sinônimo de beleza.

A dinâmica internacional corrobora essa tendência. Mesmo em meio a crise que ainda se alastra pelos chamados países desenvolvidos e donos de mercados maduros, as vendas de produtos anti-idade do subssegmento premium, também vêm se mantendo bastante dinâmicas. Graças, mais uma vez, à grande importância que os consumidores atribuem a luta contra o processo de envelhecimento, uma briga mais aguerrida por esse consumidor mais endinheirado ocorre neste exato momento em termos globais, alimentada também pela forte percepção que leva os consumidores a acreditar que produtos caros são mais eficazes.
E essa característica premium dos produtos anti-idade se reflete não só nas fórmulas – cada vez mais sofisticadas –, como também no amplo uso de potes de vidro, nos quais a cristalinidade e peso (vidros grossos) têm sido sinônimos de produtos de qualidade. Apesar disso, os potes de vidro estão perdendo espaço para embalagens de plástico rígido, em especial para os tubos airless (que não permitem que a formulação tenha contato com o ar), com aplicadores pump, que promovem o acesso mais facilmente e de maneira mais higiênica.

“Na medida em que os produtos anti-idade incluem ingredientes cada vez mais caros e sensíveis, o aplicador pump se torna essencial para proteger a formulação da exposição ao oxigênio, para dosar corretamente a quantidade a ser aplicada, evitando desperdício de produto e também pela simplicidade e funcionalidade que o aplicador oferece, facilitando a vida dos consumidores mais velhos, que podem ter a força ou a mobilidade das mãos reduzida com o passar dos anos”, explica o Dr. Punchard, do Euromonitor.

Como a tendência de envelhecimento da população vai continuar, a quantidade de pessoas com mais de 65 anos deve aumentar 14%, entre 2010 e 2014. Por isso, as inovações em embalagens de produtos para esse grupo devem ser direcionadas pela simplicidade e facilidade de uso, tampas amigáveis e rótulos com letras maiores.

Adequação das embalagens
Outra tendência apontada pelo estudo do Euromonitor diz respeito a renda e aos hábitos de compra forjados pela crise. Como aponta o analista, mesmo que a recessão tenha acabado oficialmente, os fabricantes ainda têm que lidar com mudanças nos hábitos de consumo e de decisão de compra. Com a renda familiar sendo exprimida, os consumidores tem cortado despesas e compras discricionárias (aquelas que não são consideradas necessidades básicas, como alimentação e moradia) e o mercado de beleza também foi atingido por isso. Agora, o valor de compra, se une a eficácia e a confiança na marca como as premissas que os consumidores estão olhando para se satisfazer. Por isso, muitas marcas buscam um posicionamento mais premium para os seus produtos de masstige.

O autor cita o exemplo da gigante japonesa Shiseido. A companhia introduziu a linha Senka, de produtos para a pele, com um posicionamento de masstige na Ásia, de olho na ampliação da participação de mercado em volume. As embalagens da linha são simples, de plástico rígido, e incluem uma opção de refil, em embalagem tipo stand-pouch (do mesmo tipo das utilizadas em alguns refis da Natura e em molhos). O refil, em especial do tipo stand-pouch, não é um formato que você irá encontrar entre produtos premium. Na outra ponta, a mesma Shiseido reposicionou a sua linha mais sofisticada de cuidados com a pele, Clé de Peau Beauté, em um patamar de preço mais elevado e exclusivo, para garantir que ela ainda pode atender os clientes mais sofisticados e altamente demandante de serviços. Nesse reposicionamento, a empresa escolheu frascos perolados com pinturas em ouro e pumps, demonstrando que mesmo em tempos incertezas econômicas, existem valores que precisam ser encontrados.

Além do refil, outra opção econômica são as embalagens grandes. Antes restritas aos produtos mais comuns de alimentos e bebidas, o reenfoque em economia fez com que os consumidores estivessem mais dispostos a aceitar oferta de produtos de beleza e higiene em tamanho família ou em packs promocionais. Uma embalagem de um litro de Listerine, como encontrado no Reino Unido e no Brasil, não é mais visto como algo perigoso para o status da marca.

Formadores de opinião
O envelhecimento da população idosa no Brasil vem revelando um novo nicho de mercado consumidor, com valores, comportamentos, estilo de vida e necessidades específicas. Para a pesquisadora Ana Luiza Maia Pederneiras,  foi-se o tempo em que o idoso era sinônimo de cadeira de balanço, cestinha de tricô, mau humor e reumatismo. Hoje, segundo a autora do estudo “Comportamento e Estilo de Vida da População Idosa e seu Poder de Consumo”, com o aumento da expectativa de vida, a imagem desse personagem também está vinculada a cosméticos que rejuvenescem, perfumam e embelezam. “O mercado brasileiro, a exemplo do que acontece nos Estados Unidos e na Europa, experimenta um novo tipo de consumidor”, afirma Ana Luiza.

Outro dado interessante, este revelado por uma pesquisa sobre o perfil da terceira idade no Brasil, intitulada “O Panorama da Maturidade”, realizado pelo Indicador GfK – Instituto de Pesquisas de Consumo, os idosos brasileiros já são responsáveis pela manutenção de 25% dos lares nacionais, ou seja, quase 50milhões de domicílios. Complementarmente, as entrevistas promovidas para tabulação da pesquisa revelaram que os idosos têm um caráter fortíssimo de formadores de opinião – geralmente cuidam de netos para que os filhos possam trabalhar – e, assim, influenciam toda a família.

Outro dado que chama a atenção é que a visão negativa da velhice, que permeia a sociedade em geral, também está entre aqueles que já chegaram nela e, portanto, há uma grande aversão à rotulação de terceira idade. Esses consumidores revelaram um desejo de serem incluídos, e não separados dos demais cidadãos na hora de serem retratados pela mídia. Afinal, eles são fortes consumidores de produtos de comunicação.

“O idoso do século 21 será um dos pivôs da organização das sociedades e dos mercados. Exigirá mais autonomia, assistências especializadas, ser tratado como cliente e não como doente. Não aceitará viver no ostracismo ou ser objeto de rejeição ou desprezo. E, ainda, não abrirá mão do direito de se sentir atraente e sedutor. Por isso, é de grande importância desenvolver mais e mais produtos que permitam ao idoso expressar uma imagem positiva, saudável e sensual, pois o mundo está caminhando para esse novo universo”, dá a dica Ana Luiza.

Dinheiro desperciçado
Face a esse quadro, seria natural que a indústria de cosméticos – não só a brasileira, como a mundial – aproveitasse esse universo de oportunidades. Só que ela, infelizmente, não o faz. Um recente relatório da consultoria britânica Imogem Matthews Associates dá conta dessa dinâmica perversa, face ao desejo cada vez maior da população – principalmente as mulheres a partir dos 50 anos – de permanecerem com a aparência jovem por mais tempo, e preparadas para gastar muito dinheiro em tratamentos e soluções de beleza, especialmente na faixa premium.

Na verdade, o problema é que existe um preconceito contra as consumidoras 50+, o que é um tremenda burrice. Primeiro, porque, segundo a Imogen, negligenciar este público significa abrir mão de algo em torno de £2 bilhões somente no Reino Unido, algo como R$ 6,5 bilhões no câmbio atual.

Isso porque essas mulheres estão comprando mais cosméticos do que nunca. É o que atesta, por exemplo, o site especializado Escentual.com: só no Reino Unido as vendas de cosméticos para esse tipo exigente de mulher na faixa entre 50-80 anos cresceram mais de 210% só no ano passado, com uma robusta média de gastos da ordem de £255/ano.

“Há uma crescente pressão da mídia e da sociedade para que a mulher se mantenha jovem e bela, turbinada, principalmente, pela existência de um número cada vez maior de celebridades com idade superior aos 50 anos. E a enorme evolução das vendas registradas no ano passado é uma prova incontestável disso: houve um crescimento praticamente exponencial nos últimos 12 meses no consumo do grupo de mulheres entre 50 e 60 anos, e um significativo aumento também na faixa daquelas com mais de 80 anos”, revela Louise Reed, diretora de Marketing do Escentual.com.

“E o que torna essa história ainda mais interessante é que grande parte dessas vendas foi feita online e não nas lojas. Trata-se de uma prova conclusiva não só de que as vendas de cosméticos para as mulheres com mais de 50 anos representa um mercado lucrativo, como também de que a via do e-commerce também está sendo escolhida por elas”, afirma, por sua vez, a  inglesa Tracey McAlpine, fundadora do site Fighting Fifty, criado  com o objetivo de mudar a percepção negativa sobre as chamadas consumidoras sêniores.

Beleza sem rótulos
Outra comprovação também vinda do Reino Unido – mas que serve para o mundo inteiro – acerca das excelentes oportunidades do mercado 50+ de cosméticos é a de Caroline Neville, presidente da agência global de Relações Públicas Cosmetics Executive Women UK, e que desde 1963 trabalha com a indústria da beleza. De saída, ela diz que não é, absolutamente, surpresa para ela o fato de que 41% das compras totais de maquiagem, skincare e toiletries em 2011 são realizadas por mulheres com mais de 45 anos. “E por que isso deveria ser surpreendente? Hoje, as mulheres com mais de 45-50 anos são mais conscientes dos benefícios que os cuidados com a pele trazem. São mais informadas sobre as cores de maquiagem e  sobre como aplicar esses produtos, porque a Imprensa de beleza as vêm ‘educando’ ao longo de muitos anos”, registra a especialista.

Não há dúvida, também, conforme explica Caroline, que essas mulheres são mais endinheiradas, porque estão trabalhando mais, seja por opção própria, porque elas têm um bom emprego, seja porque precisavam voltar ao trabalho por motivos financeiros. Mas a atitude das marcas de beleza com relação a esse público consumidor não acompanharam essas mudanças. “Algumas marcas ‘iluminadas’ podem até ter tentado ou efetivamente mudado essa atitude ao longo desses 50 anos que venho trabalhando com a indústria de beleza. Mas isso, infelizmente, não é tão evidente para mim”, afirma.

Para Caroline essa equação perversa de negligência já se dá a partir da comunicação: “Por que a gente continua a ver tantas modelos jovens nos anúncios de beleza? Por que não colocar nessas peças imagens de mulheres mais velhas também? Mulheres reais, e não modelos. Isso, sinceramente, não faz sentido”, alfineta. E nem as lojas escapam da metralhadora verbal da presidente da  Cosmetics Executive Women UK: “Por que os espaços de beleza nos pontos de venda continuam a ser tripulados por mulheres lindamente jovens, que simplesmente não conseguem entender como uma mulher mais velha pensa, particularmente no que diz respeito às cores da maquiagem? Os produtos de skincare são, provavelmente, mais fáceis de lidar, porque algumas marcas até têm linhas específicas para elas.
Mas eu preferiria falar com uma mulher mais velha, com quem eu poderia compartilhar alguns problemas e inseguranças que tenho”, pontua.

Segundo a consultora, isso, entretanto, não significa que as mulheres mais velhas devem ser tratadas de forma diferente pelas marcas de beleza. “Eu não quero ser rotulada de ‘mais velha’ ou ‘mais madura’. Basta as pessoas olharem para você, para entenderem que você está nessa categoria. O que eu e as mulheres da minha idade queremos é parecer tão bem quanto minha idade permita. Mas não queremos ser padronizadas”, argumenta. Por isso, nem o termo “cosmético anti-idade se adequa, de acordo com Caroline, ao que a mulher com 50+ deseja e precisa: “Creio que o apelo anti-idade é, agora, apenas uma classificação comercial. O que a indústria precisa, de verdade, é concentrar muito mais seu foco nos cuidados com a pele dessa mulher, para que ela parece tão boa quanto possível para a idade dela e pelo maior tempo em que isso for possível também”, emenda.

E nem mesmo a proposta de ter estrelas e personalidades mais velhas endossando uma marca parece ser alentador nesses casos. “Não creio que essa imagem possa ajudar muito uma mulher com 50 anos ou mais. Isso porque ela não pode se comparar com alguém que gasta tanto tempo e esforços para parecer jovem para sempre como parte de seu trabalho. Eu não quero parecer sempre jovem, principalmente com filhos crescidos em casa. Eu não quero constrangê-los. Eu quero parecer bem para a minha idade e ser contemporânea. Para isso, um bom corte de cabelo e cores certas na maquiagem fazem maravilhas. Assim como mudar sua cor do batom duas vezes por ano. É isso!”, finaliza Caroline Neville.
 

Compartilhe

Comentários ()

© 2012 • Cosmética News. Todos os Direitos Reservados • Desenvolvido por Soloaga Designs

Voltar ao topo