A cosmética polonesa quer conquistar o mundo

Em meio a uma Europa que caminha em marcha lenta, ou mesmo em marcha ré, em casos mais extremos, a economia polonesa merece atenção especial. De acordo com dados da Comissão Europeia a previsão de crescimento para a Polônia é de 2,5%. Parece pouco para uma nação emergente? Em um momento de queda no avanço do PIB da maioria dos países, o crescimento polonês deve ser o maior dentro da União Europeia. E não custa lembrar, que a nossa emergente economia brasileira não deve atingir 2% de crescimento.

Após entrar para a União Europeia, em 2004, a Polônia - que já vinha de um processo de reestruturação da sua economia, iniciada com a redemocratização à partir de 1989; se converteu em uma das economias mais dinâmicas do mundo. O capital internacional fluiu para o País, dono de um dos maiores mercados internos da Europa, com quase 40 milhões de habitantes.

A rápida evolução da economia polonesa também se repete no mercado de beleza. Com vendas de 4,6 bilhões de dólares (preço ao público, de acordo com a Euromonitor), hoje o País é o sexto maior mercado consumidor da UE, atrás apenas dos chamados TOP 5 (Alemanha, França, Inglaterra, Itália e Espanha). De acordo com dados da Euromonitor, referente a 2011, as maiores categorias são a de Haircare, com volume de negócios de 860 milhões de dólares, Skincare com 795 milhões de dólares, e Fragrâncias, com 631 milhões de dólares.

Desde 1989, com a redemocratização, a Polônia vem recebendo investimentos da indústria global de beleza. Nos últimos anos, nomes como P&G, Nivea e Avon investiram pesado na ampliação das suas fábricas e operações no país. A posição geográfica privilegiada, bem no centro do velho continente, aliada a uma mão de obra qualificada e especializada, que custa, na média menos de um terço do que um trabalhador da União Europeia – e permanece mais barata inclusive do que a de outros países da Europa Central, como a República Tcheca e a Eslováquia.

As grandes multinacionais do setor dominam a maior parte do mercado polaco. Mas as marcas locais, particularmente as maiores, disputam espaços no varejo local em pé de igualdade. Com vendas na faixa entre 40 e 50 milhões de euros, elas fazem bonito, principalmente no segmento de cuidados com a pele.

A Ziaja, por exemplo, uma empresa familiar com 20 anos de mercado, faturou 55 milhões de euros em 2011. A companhia domina 25% do mercado de produtos para a pele do rosto e 12% do volume de produtos para o corpo. Esses resultados dão a ela a liderança em volume nas duas categorias. O posicionamento da empresa é bastante claro. Ela oferece preços cerca de 20% acima das marcas prórpias dos varejistas e 20% abaixo das marcas internacionais, como Nivea e L Oréal. Isso garantiu à empresa, de acordo com dados da Nielsen, o posto de segundo maior fabricante de produtos de beleza (não considerando itens de higiene pessoal) da Polônia no varejo de massa, em volume, atrás apenas da alemã Nivea. Considerando o ranking em valor, a Ziaja aparece na terceira posição, também de acordo com a Nielsen.

Competir com os gigantes é um desafio, reconhece Blanka Chmurzyńska-Brown, diretora da União Polonesa de Indústrias Cosméticas – entidade que reúne as empresas locais e internacionais do setor. As estratégias utilizadas variam de caso para caso. Algumas tem uma estratégia de competição baseada no preço, como a Ziaja, que produz produtos cosméticos com fórmulas básicas, de alta qualidade, com foco em volume. É uma companhia que focou em qualidade, volume e preço. E eles estão vencendo com essa ideia e ganhando mercado, enquanto algumas multinacionais estão perdendo.Outras companhias, como a Oceanic, investem mais na imagem de marca, usam artistas famosos para estrelarem as suas campanhas, investem em mídia e promoção, explica a dirigente.

Os cosméticos poloneses tem muita qualidade. Acredito que eles estão entre os melhores do mundo. O preço é bom. Os produtos são muito bons, as embalagens são boas, são marcas e produtos bem posicionados. As marcas polonesas conquistaram a confiança dos consumidores daqui. Isso permitiu as empresas locais dizerem OK, se fizermos sucesso aqui, podemos ir para outros mercados, como os países do Leste Europeu, da Europa ocidental e melhorar nossas exportações, acredita a dirigente da indústria de cosméticos polonesa.

Um século de tradição
A tradição da Polônia no mercado de cosméticos é antiga. Ela remonta a 1919, quando o País reconquistou a sua independência, dando origem a Segunda República da Polônia. À partir de 1920 foram criadas as primeiras companhias de cosméticos polonesas, como Miraculum, uma marca tradicional e até hoje presente no mercado.

Essa tradição, somada a fatores como uma base de técnicos altamente capacitados – a Polônia e a Lituânia são os únicos países da União Europeia onde os cursos de Cosmetologia tem nível de graduação universitária.

Os produtos para a pele são uma área de expertise inegável das empresas polonesas. Basta ver que as marcas locais dominam a metade das vendas nos segmentos de produtos para o corpo e o rosto. Com receitas anual na casa dos 40 milhões de euros, as principais companhias polonesas, como a Ziaja, a Oceanic, Dax, Dermika (essa uma marca local mas de controle sueco) e a Dr. Irena Eris, oferecem produtos de qualidade, com uma oferta ampla de posicionamentos – do mass market até os itens de dermocosmético e de luxo, têm posição de destaque nas gôndolas dos principais varejistas do País, como as redes de lojas de Saúde e Beleza Rossmann e a HeBe. A tradição e a qualidade das empresas polonesas na área de Skincare, permitiu as marcas locais garantir presença nas exclusivas prateleiras das tradicionais redes de perfumaria Douglas, que oferece um bom espaço para a marca Dermika, enquanto a francesa Sephora, mantém uma prateleira para exposição das marcas Dra. Irena Iris e Prestige, da Oceanic. Vale ressaltar que ambas as bandeiras não são muito abertas ao trabalho com marcas locais, o que reforça ainda mais a tradição e a qualidade das grandes marcas locais de Skincare.

As lojas especializadas, como a Sephora e a Douglas, e as redes de saúde e bem estar, que equivalem as nossas drogarias, somam 35,8% do mercado, de acordo com a Euromonitor, e representam o principal canal de distribuição para o mercado de beleza local. Os super e hipermercados respondem por 29,9% das vendas e a venda direta por pouco mais de 10%.

Da Polônia para o mundo
De olho nas oportunidades de crescimento, e particularmente na expansão das marcas locais para novos mercados, o governo da Polônia escolheu a indústria cosmética como uma das 15 que receberão apoio oficial, como parte de um ambicioso projeto de promoção das marcas polonesas no mercado internacional. E no último dia 14 de setembro, durante uma conferência com a presença de representantes do governo, da indústria local, distribuidores e imprensa internacional, o país lançou oficialmente o programa Polish Cosmetics, de promoção internacional das marcas do setor.

A primeira fase do programa teve vai até 2015 e engloba uma campanha publicitária internacional e a participação do Pavilhão Polonês em eventos do setor no Brasil, China e Estados Unidos, além de destinos mais tradicionais para as exportações das marcas polonesas de beleza, como Rússia e Ucrânia.

O governo polonês dará suporte financeiro para as ações do programa. No período de três anos, serão investidos cerca de 2,25 milhões de euros – um milhão para atividades e promoção do setor cosmético polonês como um todo, e mais 1,25 milhão em suporte para ações específicas das empresas participantes do programa. Como a demanda foi superior ao montante disponibilizado, o setor já requereu verba adicional junto ao governo para dar vazão as iniciativas das empresas.

Um Player em ascenção
Assim como no ranking de mercados, a Polônia é o sexto maior exportador de cosméticos da Uniãoi Europeia. Mas nesse particular, é bem possível que entre 2013 e 2014, o país da Europa Central alcance postos mais altos no ranking. A indústria polonesa exportou 1,9 bilhões de euros em 2011. Os maiores destinos das exportações polonesas são a Rússia, o Reino Unido e a Alemanha. As marcas polonesas tem uma fatia de cerca de 20% das exportações de cosméticos do País. A maior parte delas é destinada aos países da Europa Central e do Leste Europeu, onde as marcas locais conquistaram prestígio e admiração durante o período de dominação soviética, quando os cosméticos fabricados na Polônia garantiam a beleza das consumidoras dos países sob o regime comunista.

Hoje a Polônia é a sexta maior exportadora de cosméticos da Europa. E no atual ritmo de crescimento, é bem provável que se torna a quinta força desse stor nos próximos dois anos, ultrapassando a combalida Espanha. De acordo com dados da Colipa, a assoiação europeia de cosméticos, levando em conta as categorias de cabelos, maquiagem, pele e perfumes. As exportações polonesas somaram 780 milhões de euros, frente à vendas de 850 milhões dos espanhóis. Pelo mesmo ranking, o Reino Unido exportou 950 milhões, e a Itália 1,03 bilhão. Ou seja. É bem provável que depois dos espanhóis, os poloneses tenham condições de brigar pela posição de britânicos e até italianos, no decorrer dessa década.

Possibilidades no Brasil
O mercado brasileiro é um alvo para as marcas polonesas. Afinal, é natural que o terceiro maior mercado do mundo esteja no radar de todo e qualquer fabricante de cosméticos, não importa a sua origem. E é justamente no setor que a Polônia é mais forte, o setor de Skincare que podem residir as maiores oportunidades. Eu posso imaginar que é um bom local para estarmos. Os cosméticos poloneses tem ótima qualidade, com um preço competitivo quando você compara com produtos equivalentes produzidos na Alemanha, na França, ou na Espanha, por exemplo. Eu posso imaginar que no mercado brasileiro muitos consumidores estão em busca de produtos de qualidade, sofisticados, mas por um preço razoável, e isso é o que as marcas de cosméticos polonesas podem oferecer, conclui Roland Sprung, presidente da SPC House of Media, empresa responsável pela gestão do projeto.

Para mais informações sobre o programa Polish Cosmetics, clique aqui.

* A reportagem viajou à convite do programa Polish Cosmetics

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