Emancipação masculina

Os homens estão cada vez mais assumindo a tarefa de escolher seus próprios perfumes. E essa é apenas uma das várias mudanças pela qual passa a maneira como o consumidor se relaciona com a categoria


Que o consumo relacionado aos hábitos dos homens com os cuidados pessoais cresceram (e seguem crescendo), está longe de ser novidade. A participação deles no mercado de HPPC é cada vez mais percebida e importante para os negócios do setor.

Mas como está a participação dos homens quando falamos de perfumaria? O uso de perfume pelos machos passou acontecer de maneira mais frequente e em diferentes ocasiões. Nas diversas pesquisas realizadas por consultorias e fabricantes, há consenso de que para o homem, estar arrumado e perfumado - além de fazer com que ele se sinta bem; tem um significado importante sob a ótica do status social. E se até pouco tempo, ele se valia dos desodorantes para se manter 'cheiroso', hoje, cada vez mais ele procura os perfumes para atingir esse objetivo, utilizando os desodorantes apenas para protegê-lo contra o suor e os maus odores.

Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), do faturamento em 2011 de R$ 29,4 bilhões do setor (preço de fábrica, livre de impostos), a categoria de Perfumaria responde por R$ 4,75 bilhões (16,2%), com crescimento de mais de 7% em relação a 2010. É claro que o principal combustível dessa categoria ainda são as mulheres. De acordo com um levantamento realizado pela casa de fragrância Firmenich, 60% dos lançamentos de perfumes efetuados no ano passado no Brasil se destinaram a elas.

Mas os homens estão correndo. Os fatores que levam ao aumento da participação dos homens na categoria são diversos. Muitos deles se misturam com o aumento do poder de compra da população nos últimos anos, que turbinou o consumo de produtos de higiene e beleza como um todo. Com mais renda e mais acesso a informação, particularmente nas classes mais populares, o homem se permitiu um desembolso maior, em busca de um produto diferenciado, de melhor qualidade. Além desses fatores mais genéricos, o perfume traz consigo a percepção de um produto com símbolo de status, o que justifica o desembolso maior por um perfume mais sofisticado que será, muitas vezes, alardeado pelo usuário as outras pessoas do seu circulo familiar e social. O perfume se converteu em uma ferramenta importante na construção da auto-estima para o homem perante à sua companheira, parentes, amigos e no ambiente de trabalho.

Independência masculina
Perfumaria é uma categoria íntima e cuja escolha acaba sendo bastante pessoal e o homem quer ser parte do momento da compra desses produtos 'íntimos'. E, apesar das diferenças que existem no Brasil por conta de seu tamanho e da diversidade da população, eles estão mais participativos na hora de adquirir uma fragrância.

O homem, que antes pedia para a companheira comprar, ou simplesmente acolhia o perfume comprado pela mulher e raramente ia ao ponto de venda para comprar sua fragrância, agora está mais independente, em busca do 'direito' de escolher sozinho. Quando analisamos pesquisas recentes com homens em relação ao consumo de produtos de higiene e beleza, vemos que eles estão, cada vez mais, excluindo a mulher do processo de compra. Ou seja, os homens preferem escolher eles mesmos suas fragrâncias, sem o palpite de ninguém, ilustra a diretora regional de Marketing para a América Latina da Firmenich, Cynthia Rezende.

Para a consultora de Branding, Vivi Kanô, na medida em que os homens passaram a comprar mais este tipo de produtos, criaram-se diversos perfis de consumidores, chamados clusters. Há homens de todos os jeitos. Existem aqueles que vão atrás de seus perfumes e tomam as decisões sozinhos. Porém, ainda há outros que querem participar da compra mas não estão seguros para realizá-la sozinhos. Eles querem ter uma outra opinião, para então se decidir. Entretanto, dentro destes clusters, há um aumento na participação do público mais jovem na compra de perfumes, arremata a consultora.

Apesar de o homem estar querendo cada vez mais realizar suas compras sem interferência, na hora de criar uma fragrância masculina, mesmo partindo do pressuposto de que é ele quem vai escolher, a influência da companheira no processo não é descartada. Em nossas pesquisas de mercado, analisamos atributos emocionais referentes à importância do 'aval' da companheira. Na IFF, a ferramenta Scentemotions nos ajuda a criar fragrâncias que toquem nas emocões tanto do homem que vai usar a fragrância, quanto de sua companheira também, garante Julia Fernandez, gerente do estudio de design olfativo da IFF em Nova Iorque. Nessa hora não é tão simples agradar a ambos, pois o homem é mais nostálgico, conservador e se atreve menos, enquanto a mulher é mais ávida por novidades, opina Eloisa Mello, gerente regional de desenvolvimento da IFF em São Paulo. Já para a Água de Cheiro, agradar a companheira é papel imprescindível para um perfume. A namorada ou esposa precisam achar o par mais atraente com a fragrância, rebate o supervisor de Marketing da rede de franquias, João Brizola.

Para onde ele vai na hora da compra
Sim. Ele está comprando mais. Sozinho ou não, o homem vai atrás de suas fragrâncias. Em uma pesquisa de hábitos de consumo realizada pela Firmenich, a casa de fragrância ouviu um grupo de homens entre 30 a 45 anos, pertencentes à classe C. Deste grupo, a maioria afirmou que eles mesmos compram seus perfumes e, quando fazem isso, vão em perfumarias de shoppings ouprocuram as revendedoras de venda direta. Eles também aceitam indicações de pessoas nas quais confiam.

A venda direta sempre se beneficiou do fato de ser um canal tido como mais discreto. Algo necessário quando usar perfume e outros produtos de beleza ainda não era um hábito tão largamente aceito por toda a sociedade. O canal ainda ganha com isso, mas hoje em menor escala. Há números que apontam que cerca de 80% das compras de produtos masculinos com as nossas consultoras ainda são realizadas por mulheres. Mesmo sendo um número bastante desproporcional, o número de homens comprando neste canal aumentou. E esse restante de homens que usam a venda direta para comprar seus perfumes, fazem isso por meio de pessoas bem próximas, como familiares, pessoas no trabalho e vizinhos, revela André Abreu, gerente de Produtos para o público masculino da gigante da venda direta Natura.

Crescente também, é a importância do e-commerce para o consumidor masculino neste momento. Além de ser muito indicado para a recompra de uma fragrância, o canal eletrônico auxilia muito o shopper na busca por informações do produto. As lojas físicas continuam sendo bastante importante para esta categoria. Entretanto, o e-commerce apoia, principalmente nos casos de clientes com pouco tempo para ir até a loja física ou que já prevê a demanda de produtos para os próximos meses, situa João Brizola, da Água de Cheiro. O Brasil tem tido uma expansão online incrível. A inclusão digital foi surpreendente, tendo feito o Brasil ser o primeiro em número de usuários como o twitter, e o segundo em facebook. Mas o e-commerce ainda é timido em comparação com a penetração das mídias sociais. As fan-pages de marcas, e as propagandas 'virais' cresceram e aumentam a visibilidade da marca, mas a compra de fragrância ainda é feita no ponto de venda. O e-commerce é especialmente maior no ato da recompra, quando já se conhece o produto, explica Julia Fernandez, da IFF.

Convidado a experimentar
Apesar de existir um perfil de consumidor de perfumaria mais aberto, com disposição para experimentar e usar fragrância s diferentes, os homens considerados conservadores, fiéis a uma fragrância, ainda representam uma parcela importante dos consumidores. E é preciso encontrar caminhos para movimentar essa importante fatia do mercado. Engajar esse consumidor nas diversas possibilidades oferecidas pelo mundo da perfumaria.

Durante essa tentativa de fazer com que o homem experimente mais, ou que conheça novos perfumes, a comunicação dos produtos tem um papel essencial. As campanhas de fragrâncias vendem um mundo irreal em um primeiro momento. Entretanto é algo totalmente aspiracional, criado justamente para que o homem possa se imaginar neste local 'inexistente', porém é um lugar que seria ideal para ele. O uso de celebridades em campanhas também é importante. A comunicação deve contar uma história, um personagem que o consumidor precisa assimilar e sentir emoção em frações de segundo. As marcas confiam nos códigos visuais para ser a primeira comunicação com o consumidor. É através dos códigos da propaganda que a mensagem olfativa do perfume é desenvolvida. O gestual do modelo reflete na personalidade daquele perfume, conta Julia Fernandez.
André Abreu, ressalta a função da comunicação durante o processo de escolha de uma fragrância por parte do homem. Costumamos dizer que nesta categoria há quatro etapas ou personagens para se definir a escolha: autor, influenciador, 'decididor' e o comprador. Perfumaria é uma categoria bastante influenciada pela comunicação e pela embalagem. E este primeiro fator é preponderante na hora da escolha. É preciso explorar sensações e o emocional masculino. É algo totalmente funcional, ou seja, deve comunicar as características da fragrância e despertar a atitude nele, conclui o gerente de Produtos para o público masculino da Natura.

A categoria de perfumes é altamente aspiracional e, por isso, a comunicação sempre traz ícones que representam e projetam o mundo ideal masculino. Um ambiente sofisticado com modelos bonitos, atraentes e elegantes são os recursos mais usados quando se trata de uma fragrância mais sofisticada e amadeirada. Por outro lado, quando a fragrância traz mais frescor, vemos o uso de ambientes frescos, tons de verde, de azul e a presença de modelos fortes, quase sempre sem camisa, que geralmente estão em contato com a água. Nos dois casos, vemos que o uso de celebridades nos anúncios de perfumaria como atores ou esportistas vem aumentando a cada ano, reforçando a necessidade de um ícone ou referência que seja aspiracional para esse público, acrescenta Daniela Cunha, gerente de Marketing Perfumaria da Firmenich.

Além dos esforços de comunicação, há também outras ações que podem fazer com que esse homem 'acomodado' se mexa e, ao mesmo tempo, auxiliar aqueles que já buscam novas experiências. Em um primeiro momento, para que um homem inicie uma possível troca de fragrância, é possível que ele esteja disposto a experimentar uma nova versão de um perfume clássico. Por ser uma marca consolidada e reconhecida, dará a ele a confiança também para experimentar um versão diferente, e isso pode ajudar em um futuro processo de mudança, indica Vivi Kanô, que também aposta nas amostras grátis e na importância de se ter atendentes bem treinados nos pontos de venda e que conhecem a fundo o perfume, para difundir este produto entre os homens.

Outra indicação interessante para engajar os homens menos afeitos a experimentação, e que tem a participação efetiva da indústria, é a utilização de kits de produtos masculinos com perfume. As marcas nacionais investiram nesses kits masculinos 'presenteáveis' e isso faz com que seja possível hoje ter um perfume, desodorante, e hidratante com a mesma fragrância. Um 3 em 1 que facilita a compra, opina Julia Fernandez, da IFF. Os kits são uma ferramenta útil que pode levar o consumidor a se movimentar e se educar com outras fragrâncias, assim como outras categorias. As principais empresas do mercado têm lançado muitos perfumes masculinos explorando inclusive outras oportunidade de Datas Comemorativas. Algumas lojas físicas aproveitam o Dia das Mães para introduzir um lançamento masculino e aproveitar o fluxo de homens na loja que estão buscando um presente, exemplifica Cristina Brito, diretora de Marketing para Scent & Care na América Latina da casa de fragrâncias Symrise.

Ao gosto dele
Com a experimentação crescendo como hábito entre os homens, abre-se um novo leque de oportunidades olfativos para atender um público que caminha para a diversidade de gostos. E olha que a variedade de perfumes masculinos ainda é pequena quando comparada à diversidade existente no mercado feminino. Ambos estão expostos a um leque de variedade muito grande, a mulher ainda mais. E quando perguntamos o que querem de um perfume, a primeira palavra dita por elas é sensual. Já para os homens é nostalgia. Ou seja, são portas de entrada diferentes para a criação. Porém, neste sentido, posso dizer que o vocabulário masculino está aumentando. É um mercado jovem e esse movimento ainda é tímido, mas a experimentação está crescendo, diz Eloisa Mello.

O fato dos homens terem incorporado o uso de fragrâncias em mais ocasiões no seu dia a dia, também influencia. Antes usado apenas em ocasiões especiais, os perfumes hoje são usados em todos os momentos. Para estudar, ir à academia, trabalhar, passear e em momentos especiais como festas e casamentos. Isso significa que, hoje em dia, os homens possuem vários tipos de fragrâncias para esses diferentes momentos. Por exemplo, as fragrâncias mais cítricas são as preferidas para ir à academia ou para dias de verão, as mais amadeiradas e orientais para noite ou ocasiões especiais, e assim por diante o que evidencia o aumento do consumo de perfumaria fina masculina, sinaliza Daniela Cunha.

Para realizar esse entendimento, utilizamos Genealogia Symrise, onde classificamos olfativamente todo o portfólio dos principais clientes. Cruzamos esta análise com nosso mapeamento de territórios emocionais, onde definimos perfis atitudinais do público masculino. Desta forma, trabalhamos com a identificação de novas oportunidades bem como orientamos a criação perfumística em alinhamento com as expectativas dos projetos. Alguns ingredientes são também considerados clássicos na perfumaria masculina, como por exemplo o Dihydromercenol, que da conotação de frescor intenso e conforto, características da família chamada Fougère, onde se encontram a maioria dos produtos atualmente no mercado, afirma Cristina Brito, da alemã Symrise.


Em busca da identidade olfativa
A preferência dos homens em termos de fragrâncias ainda reside em perfumes gerados a partir da família olfativa Fougère. Porém, conforme a autonomia masculina cresceu, aumentou a busca por outras possibilidades. Um estudo realizado pela ABIHPEC sobre tendências para 2010/11 apontou que em 2009, 57% do volume das fragrâncias masculinas no Brasil estava concentrada na família Fougère. É muito, sem dúvida. Mas o resultado trazia uma queda de 15% na participação dessa família olfativa.

Quem ganhou espaço foram os amadeirados, que cresceram mais de 50% em volume e 30% em valor, com grande participação em produtos de prestígio. A introdução desta nova família olfativa foi a principal evolução no mercado brasileiro. Alguns perfumes alcançaram sucesso comercial explorando esta rota que tem um impacto inicial bastante potente combinado com notas que interpretam a sensualidade e a sofisticação, analisa Cristina Brito, da Symrise. A família olfativa amadeirada evoluiu muito na década passada, acompanhando naturalmente a evolução do homem. Saimos das madeiras clássicas e caminhamos para notas amadeiradas mais facetadas e com mais difusão nas notas de saída. Malbec, lançado em 2004,é um dos representantes desta evolução,pois, além das madeiras, encontramos a associação de frutas, ervas aromáticas e especiarias que trouxeram mais brilho, impacto e modernidade a esta família olfativa, complementa Eloisa Mello da IFF.

O status alcançado por Malbec dentro da perfumaria masculina nacional é perfeita para desenhar a opinião de Vivi Kanô, que afirma que as marcas atualmente estão em busca de criar sua própria identidade olfativa. É claro que há marcas comerciais, que vão atrás daquilo que está vendendo, mas hoje há outras que querem inovar, buscando criar algo novo, que fique marcado, sem necessariamente seguir tendências, insinua a consultora, dizendo que empresas como a Natura, que já tem uma perfumista própria, trabalham para criar fragrâncias que se identifiquem com a empresa e não somente com o que o mercado quer.

Apesar de a chegada de Malbec ter representado um marco na perfumaria masculina nacional, a gerente regional da IFF lembra que no mercado brasileiro a presença da família Fougère ainda é muito forte. Fora Malbec, praticamente todos os outros perfumes mais vendidos no País são da família Fougère. Mesmo assim, há famílias e notas olfativas que há cerca de 15 anos não faziam parte do gosto masculino mas que hoje se fazem presente. A experimentação gera isso, os homens também querem algo novo, completa Eloisa Mello.

Caminhos olfativos
Além das mudanças nos últimos anos dentro das principais famílias da perfumaria masculino, há novos rumos olfativos que podem ser tomados daqui para frente. Dentro da tradicional família Fougère, a diretora de Marketing da Symrise indica algumas novas facetas que estão aparecendo internacionalmente dentro desta família. Vemos Fougère Citrus, que é uma combinação com top cítricos de grapefruit, bergamota com toques verdes mentolados ou frutais. Há também o Fougère Aromático, com notas de topo alavandadas combinando com toques de maçã com extrema refrescância com adição de notas especiadas como cardamomo, pimenta e noz moscada. E, ainda, o Fougère Oriental, adição de notas sutis como mirra, amber, vetiver, labdanum e agar wood, com toques de notas adocicadas conotando a sensualidade, diz Cristina Brito.

Já Julia Fernandez acredita que existe mais ousadia na perfumaria masculina, principalmente com o uso de notas que eram primariamente femininas, como as orientais, que dão ao perfume masculino, uma extra textura de sensualidade. De 3 anos pra cá, podemos observar mais a entrada de perfumes com notas femininas florais. Dior Homme é um exemplo de uma harmoniosa composição de um floral tipicamente feminino (iris), com uma estrutura masculina. A gerente do estudio de design olfativo da IFF em Nova Iorque ainda menciona outros rumos: As notas apimentadas estão com tudo! Notas que usam e abusam do frescor cálido de pimenta preta, e cardamomo. O último lançamento da Bond nº 9 Brooklyn, tem esta nota de cardamomo, que dá um fator inesperado na fragrância. Existe também a volta das colônias estruturadas e clássicas do início do século. Marcas lendárias como Acqua di Parma, ou o 4711 continuam lançando variações de suas colônias clássicas, comprovando que o frescor nunca sai de moda, sintetiza Julia.

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