A empresa de pesquisas Kline alertou que a venda de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos nos Estados Unidos, um negócio de US$ 75 bilhões, deve sofrer a maior queda nas vendas já registrado nos mais de 60 anos em que a empresa acompanha o mercado por conta do Coronavírus.

As novas previsões publicadas pela Kline em relatório especial sobre o tema publicado no final de março, indicam um declínio de 2,5% em 2020 como o resultado mais provável dentro a atual conjuntura. No melhor cenário previsto pela Kline, o mercado apresentaria um avanço de 1,5% neste ano; já no pior cenário, a queda seria de impressionantes 8,1 %. E, de acordo com a empresa, dado o estado atual da pandemia, com os lockdowns avançando pela primavera e podendo se aproximar dos meses de verão, o pior cenário traçado pela empresa, de fato, pode se tornar o cenário mais provável.

"Dada a situação sem precedentes que está se desenvolvendo globalmente, com uma crise de saúde e, também, financeira, não é de se surpreender que o mercado de beleza sofra seu pior desempenho agora", diz Carrie Mellage, vice-presidente da área de Produtos de Consumo da Kline. Ela também acredita que mesmo o nosso pior cenário, de queda de 8%, provavelmente não parece muito acentuado dado os dias sombrios que estamos vivendo. Mas, como ela lembra, existem categorias de produtos essenciais suficientes no mix de beleza para segurar o mercado".

Antes da pandemia, a Kline acreditava em um crescimento anualizado de 3,8% até 2023.

Até aqui, a queda de 0,9% apresentada pelo mercado em 2009, na esteira da grande crise financeira de 2008, era a maior já registrada pela Kline. A única outra vez na qual a empresa de pesquisa identificou queda nas vendas foi em 1991, quando as vendas caíram 0,3% em meio a outra recessão.

A análise da Kline agrupou as categorias de beleza em quatro grupos.

Categorias de resgate, como desinfetantes para as mãos e sabonetes líquidos para as mãos, que experimentarão picos nos níveis de consumo.
Itens básicos do dia a dia, como shampoos e desodorantes, devem seguir sendo consumido pelos consumidores mais ou menos como de costume.

Soluções calmantes, como itens de cuidados faciais e esmaltes, que devem recuar no curto prazo mas podem se beneficiar à medida em que  o consumidor recorra a elas como um tratamento ou como uma forma de manter ou estabelecer a parte da rotina que elas ainda podem controlar

Categorias que podem esperar, incluindo fragrâncias e maquiagem, que deverão ter redução drástica durante o período de distanciamento social e tendem a continuar a sofrer durante as consequências econômicas nos próximos anos.

"O mercado de cosméticos, sem dúvida, sofrerá em 2020 e nos próximos anos. Esperamos que ele se recupere dentro de três a cinco anos, como ocorreu em todas as recessões passadas", acredita Mellage.

Por fim, a vice-presidente da Kline lembra que em comparação com outras indústrias, o mercado de beleza é bastante resiliente à recessão e que os seus produtos continuarão sendo desejados pelos consumidores, seja para atender às necessidades básicas do dia a dia, quanto para uma indulgência. Segundo a Kline, historicamente, a "teoria do batom" (estabelecida por Leonard Lauder) se mostrou verdadeira, com batons (durante as quatro recessões de 1973 a 2001) e maquiagem de olhos (na mais recente recessão de 2008-2009) apresentando um desempenho excepcional durante os períodos de recessão. "Talvez desta vez também tenhamos outro vencedor no mix", conclui Mellage.