Mercado masculino: Barba, cabelo e... pele

Mercado masculino: Barba, cabelo e... pele
Depois de os homens darem sinais de que estão em busca de produtos beleza mais específicos, indústria parece ter entendido o recado e começa a oferecer itens que vão além do barbear e da higiene pessoal


Trata-se de um movimento contínuo. Embora ainda praticamente insignificante se comparado com o potencial do público feminino, os homens vêm dando sinais cada vez maiores de que querem algo mais dentro do mercado de beleza. Não é uma questão de que “eles estão mais vaidosos”, afinal, já faz um bom tempo que esta bola vem sendo cantada. Atualmente, é mais do que isso. O público masculino não está mais apenas “preso” aos itens de higiene pessoal. Isso não quer dizer que eles tenham diminuído o uso deste tipo de produto, muito pelo contrário. Até mesmo de shampoos, desodorantes e itens de barbear, os homens têm exigido algo mais deles. Querem mais benefícios, diferenciais e, consequentemente, uma maior efetividade. São diversos fatores que podem justificar tal postura masculina em relação aos cosméticos, mas não entraremos tão a fundo neste propósito ao longo desta matéria.

A ideia é ressaltar como a indústria tem feito a leitura desta realidade, a fim de desenvolver esta categoria. Já há diversos estudos que, inclusive, indicam variados perfis deste consumidor. Cabe aqui destacar também a influente participação do e-commerce neste processo, afinal, além do crescimento deste canal em si, há indicativos de que este ambiente virtual é um local onde os homens se identificam e se sentem à vontade para realizar pesquisas, digamos, mais “privadas”, sobre determinados produtos mais específicos. Sendo assim, já é possível encontrar itens voltados para eles em diversos sites, com ambientes virtuais criados exclusivamente para eles. 

Se a ideia de ter um local exclusivo masculino tem funcionado bem em sites, o que dizer então do movimento das barbearias. São lugares que existem há bastante tempo no Brasil. Mas não estamos falando aqui de locais em que, geralmente, contém profissionais com idade avançada, instrumentos antigos e que utilizam produtos de higiene sem qualquer tipo de propriedade mais específica. Estamos nos referindo às barbearias climatizadas, com ambientes e decorações vintages e que oferecem serviços que vão além de um mero corte de cabelo ou de um ajuste na barba. É um movimento que surgiu nos Estados Unidos, mas que chegou com certa velocidade ao Brasil. Nestes locais totalmente masculinos, é possível também tomar cerveja, ouvir música, conversar e até mesmo engraxar os sapatos. 

Mas, além disso, o serviço oferecido em termos de beleza nessas barbearias se sofisticou. Ferramentas e produtos de qualidade normalmente são utilizados. Linhas de produtos exclusivos para o cuidado com a barba e bigode já existem no mercado e são usados e comercializados nestes locais. Algumas barbearias já têm sua própria linha exclusiva de produto. Tudo isso sob o batuta de profissionais que também buscaram especialização e atuam como consultores para o esclarecimento de dúvidas. Ou seja, além de ser um ambiente em que o homem se sente à vontade para se portar como bem entender, ele também está confortável para realizar questionamentos sobre o uso de produtos cosméticos para seus fios, sem sentir qualquer tipo de preconceito – algo que ainda assola os homens quando desejam falar sobre beleza. 

Este movimento das barbearias é interessante para ilustrar um momento de sofisticação que o mercado masculino vive. Pode ser que este tipo de negócio sofra algo parecido com o que ocorreu com as esmalterias, ou seja, muitas surgiram, diversas fecharam, mas algumas se sustentam firmes. Porém, trata-se de um bom exemplo de sofisticação, que contam com profissionais especializadas e com visão moderna, à disposição dos homens.

Indicadores viris
Se olharmos qualquer tipo de dado recente que faça menção ao mercado de beleza masculino, encontraremos praticamente apenas números positivos. Só devemos fazer uma ressalva quando formos utilizar esses dados para realizar afirmações como “o homem está consumindo mais cométicos” ou “o mercado de beleza masculino cresce potencialmente”. São colocações que têm seus pontos de verdade, entretanto, nestes resultados quase sempre estão contidos números de topo o tipo de produto, inclusive os de higiene pessoal, que ainda são de longe os itens mais consumidos pelo homem. Muitos dos shampoos e sabonetes, por exemplo, são de uso unissex. Mesmo assim, são indicadores que não podem ser descartados quando estamos abordando um mercado em evolução. A Euromonitor, por exemplo, reporta que o mercado de cosméticos masculinos atingiu a marca de US$ 5 bilhões no Brasil em 2015, com um crescimento de 7,1% sobre 2014, e aponta que o País deverá superar os Estados Unidos e se tornar o maior mercado neste segmento em 2019.

Outro indicador que foi escancarado, desta vez pela Mintel, vem de uma pesquisa realizada pela consultoria com relação aos desodorantes, mas que pode servir como exemplo para o movimento masculino como um todo. A pesquisa mostrou que 56% dos homens preocupados com a aparência buscam produtos que tenham um cheiro agradável. Este benefício é mais importante entre os jovens de 16 a 24 anos, com 66% deles concordando com isso (em comparação, por exemplo, com 50% dos homens entre 25 e 34 anos e 55% dos homens com 55 anos ou mais). 

Na visão da companhia, os consumidores hoje buscam não somente funcionalidade e vantagens de um produto. Querem produtos que chamem a atenção, seja pela embalagem, seja pela propaganda, e que despertem emoções no ato da compra. “Muitos homens disseram estar cuidando mais dos dentes, da pele facial e do cabelo hoje do que há seis meses. Grande parte deles preocupados com a aparência estão exigentes e buscando benefícios que vão além da embalagem e do cheiro: eles buscam produtos com ingredientes naturais ou orgânicos, além de itens que tenham propriedades dermocosméticas, a fim de melhorar a saúde da pele”, confere Juliana Martins, Analista de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel.

A importância da criação de ambientes masculinos como as barbearias e até mesmo locais especiais em sites é alta, se considerada a constatação obtida pela Mintel em sua pesquisa. A consultoria diz que muitos dos homens ainda vão muito pouco atrás de informações ligadas à beleza. A pesquisa mostrou que 47% dos homens disseram que não pesquisam ou leem sobre produtos de cuidados pessoais, e 62% que não pesquisam ou leem sobre moda/tendências de beleza. Tendo isso em vista, a Mintel considera que trata-se de uma oportunidade para as marcas que desejem realizar publicidade de seus produtos masculinos criarem de aplicativos dirigidos aos homens, já que a era digital está cada vez mais ligada ao mercado da beleza. 

Incorporando rotinas
Outro caminho que as marcas podem seguir para explorar ainda mais o potencial do público masculino é buscando incorporar rotinas de beleza no dia a dia do homem. Não estamos dizendo aqui que o homem deva seguir rituais como fazem as mulheres com cremes corporais ou faciais, por exemplo. A simples ação de cuidar dos cabelos diariamente, utilizando produtos que atendam às suas especificidades, já pode, por que não, ser considerada como uma rotina de beleza. Algumas empresas já conseguem, de forma sutil, realizar este papel. Desenvolvem linhas que procuram seguir alguns passos que obedecem a um certo rito de beleza. Há diversas companhias que “limitam” sua linha masculina a itens para o barbear. Mas até nelas é possível afirmar que houve um evolução em termos de rotina. Hoje, essas linhas já contam com produtos para usar antes, durante e depois do barbear, sendo ainda que este itens têm sido desenvolvidos cada vez mais com ingredientes que trazem algum tipo de benefício para a pele do rosto, como hidratação, por exemplo.

A Cless é uma companhia que passou a fabricar produtos para os cabelos voltados para os homens e, com o passar do tempo, foi ampliando a quantidade de itens dentro de sua linha Charming, pensando nesta questão da rotina. De acordo com Luiz Piccoli, CEO e fundador da companhia, os homens estão com uma nova rotina e estão estilizando os cabelos de forma diferente dependendo da ocasião, variando no dia a dia. “Estão incluindo na rotina novos produtos como o Shampoo a Seco Anticaspa, que remove a oleosidade e combate à caspa ao mesmo tempo”, diz ele, que ainda informa que os homens não buscam mais apenas pomadas modeladoras e gel, já usam mousse, shampoo seco e fixadores de cabelos também. Piccoli relembra ainda que a marca Charming era um “território feminino”, mas que ela passou a fazer parte da rotina masculina. Desta forma, o portfólio da marca já abriga fixadores, mousse, shampoo a seco, spray de brilho e, mais recentemente, pomada efeito seco.

Já a Dr. JONES é uma marca que foi criada voltada exclusivamente aos homens. Com sua expertise de mercado, a marca tem acompanhado a evolução do homem em relação à forma como consome beleza. Wagner Rusca, gerente de Marketing da Dr. JONES, conta que a companhia entende que o homem hoje busca por uma marca que entregue produtos que realmente atendam às suas necessidades e preferências. “E sabendo que a pele do homem é diferente da pele da mulher, fisiologicamente, entregamos produtos com formulações específicas para eles. O homem busca o cuidado integral, desde a barba, os cabelos e até mesmo o peso”, pontua ele, dizendo que os homens também procuram produtos com alta tecnologia, práticos e multifuncionais. A respeito de encontrar uma maneira de incorporar uma rotina de beleza no dia a dia do homem, Wagner crê que, para o público masculino, o mais comum é seguir os passos do barbear. “Mas, percebemos que o homem vem buscando por mais cuidados, mais rituais, como disse anteriormente. Sempre indicamos que o homem se cuide integralmente, e com nossas fórmulas e produtos, ele consegue fazer sem perder tempo, pois em nosso portfólio temos produtos de rápida absorção e fácil aplicação”, cita.

O cenário promissor do mercado masculino no País fez com que a TRUSS Cosmetics decidisse apostar em uma linha masculinha chamada TRUSS Barber & Moustache, que é composta por shampo, condicionador, pomadas, gel, spray e finalizadores. A CEO e fundadora da TRUSS, Manuella Bossa, não esconde que o comportamento do homem em relação aos cuidados com a beleza ao longo dos anos teve total influência no desenvolvimento da nova linha. “A TRUSS precisava um movimento focado no universo masculino, aumentando assim a competitividade frente ao mercado, a fim de conquistar novos consumidores, fidelizar ainda mais quem já comprava nossos produtos e também para ganhar market share. Antes o homem só dava atenção em manter a aparência. Hoje ele quer se sentir mais confiante, ter estilo, experimentar diferentes produtos e já entende que, os cuidados com a barba e pelos faciais precisam da mesma atenção dada aos cabelos”, pondera

Manuella revela que a empresa realizou três anos de pesquisa e investiu cerca de R$ 3 milhões para lançar esta linha, e tem a expectativa de que as vendas da linha represente um aumento de 10% a 15% no faturamento do ano. “Tivemos relatos de que ele até já estava dividindo alguns produtos com a mulher, principalmente os capilares e de pele. O setor apresentou que há essa demanda, que ao mesmo tempo também já se mostra ter um potencial de crescimento incrível! Assim como as mulheres, agora queremos fidelizar os homens com os nossos produtos”, completa.