Os franceses que se cuidem

Os franceses  que se cuidem
Mesmo cientes da importância do modelo tradicional que ainda impera no mercado de dermocosméticos, marcas locais mostram por onde realizar trabalhos interessantes, baseados na realidade do omnichannel


As bases do atual mercado de dermocosméticos devem muito ao trabalho conduzido por quatro marcas, todas elas francesas: Vichy, La Roche-Posay (ambas da L'Oréal), Avène (Pierre Fabre) e RoC (marca da americana Johnson&Johnson). De forma independente, essas quatro marcas ajudaram a construir a confiança dos grandes varejistas do canal farma nesse modelo de negócios e, consequentemente, migrar os produtos de trás do balcão, para a área de autosserviço das lojas. O desenrolar da história pode ser conferido in loco em qualquer farmácia de rede: uma parede repleta de marcas de dermocosméticos da Europa, Estados Unidos e Brasil, e um negócio que movimenta, todos os anos, mais de R$ 3 bilhões em consumo. Ainda que o crescimento tenha se arrefecido, o mercado segue avançando. E as quatro marcas francesas ainda exercem a liderança (ou posições relevantes) em diferentes categorias do mercado.

Os dermocosméticos não constituem, na verdade, uma categoria de produto como muitos entendem ser - até porque, do ponto de vista regulatório, tratam-se de produtos cosméticos como outros quaisquer. O mais correto é tratar o mercado de dermocosméticos como um modelo de negócios. Em sua versão, digamos assim, mais clássica (importada da Europa ocidental), esse modelo está baseado em três pilares: produtos tópicos baseados em testes clínicos mais extensos; visitação médica e distribuição feita exclusivamente em farmácias. 

Esse é o modelo que Atualidade Cosmética, historicamente, sempre reconheceu como o que habilita uma empresa a ser enquadrada como uma marca de dermocosméticos. Entretanto, em plena era do omnichannel - na qual a indústria e o varejo de massa quebram a cabeça para conseguir estabelecer novos canais de distribuição para estar mais próximo do consumidor, ou melhor; para estar acessível ao consumidor no momento em que ele quiser comprar aquele produto, desde que livre de algum tipo de restrição regulatória -, manter-se fechado a um único canal de distribuição, ainda que os grandes varejistas do canal também venham investindo mais e mais em operações de e-commerce, não coaduna com os novos tempos.

Para as grandes marcas do setor, que fazem muito dinheiro com os grandes varejistas do canal, buscar canais alternativos está longe de ser uma prioridade (de fato, não faz sentido da perspectiva deles e do modelo de negócios tradicional do mercado de dermo), mas para empresas locais, sem as mesmas bases históricas e poderio econômico, encontrar meios alternativos para chegar ao consumidor é um caminho fundamental. No final das contas, ainda que com modelos e approach diferentes, todos estão em busca, basicamente, do mesmo perfil de consumidor. Em geral, uma mulher de classe A/B, que gasta com consultas e tratamentos feitos no dermatologista ou com profissionais de saúde e bem-estar da pele, e que estão dispostos a gastar mais com produtos específicos para seguirem com a rotina de cuidados, seja ela prescrita ou não por um profissional. Via de regra, essas empresas apostam em produtos com tecnologia de ponta, formulações desenvolvidas 100% pensadas nas peles e nas condições brasileiras e em muita prestação de serviço e assistência seja para o consumidor final, seja para o profissional.

A Adcos, um dos mais tradicionais nomes do mercado brasileiro de tratamentos para a pele, tem sua origem no mercado de cuidados profissionais com a pele. A empresa, que em seus primeiros anos dedicou suas vendas aos profissionais, optou por se expandir para o mercado pelo modelo de lojas próprias e franquias há 15 anos. O modelo atual das lojas foi desenvolvido há 10 anos e, hoje, são quase 100 lojas da marca, sendo 22 próprias e o restante operado por franqueados. Para os próximos cinco anos, o plano de expansão da empresa prevê a inauguração de 40 lojas. "O mercado de dermocosméticos cresce para todo mundo, próximo de 10% ao ano, principalmente em proteção solar e facial. A gente cresce na mesma taxa do mercado", emenda Ricardo Maieski, diretor executivo da Adcos, que vê a chegada de muitos novos atores nesse mercado.

 Independentemente da escolha do modelo, a Adcos sempre trabalhou com a visitação médica. E a importância desse pilar, assim como acontece para as marcas distribuídas nas farmácias, é inequívoca. "70% do público que frequenta as nossas lojas chegou a elas, pela primeira vez, por indicação do dermatologista", explica Ricardo, ressaltando que o trabalho de visitação médica é realizado pela empresa desde a sua fundação. Até porque, lá atrás, a empresa usava as farmácias de manipulação como ponto de revenda, por isso o relacionamento com a classe médica vem de longa data. A importância dos visitadores médicos é tão grande para a empresa, que alguns franqueados da marca investem, eles mesmos, na contratação desses profissionais. Por conta própria, a Adcos conta com uma equipe de 14 visitadores, que atuam nas praças de São Paulo, Rio de Janeiro e Vitória, as principais para a empresa, atendendo um painel com cerca de 600 médicos. A empresa também se faz presente com frequência em eventos de dermatologia, especialmente nessas três cidades. "Como o negócio é voltado para o público A/B não dá para ir para todas as praças", pontua o diretor da empresa. Por isso mesmo, as três principais praças devem receber parte substancial das novas lojas nos próximos anos, especialmente no Rio de Janeiro e em São Paulo, onde, de acordo com Ricardo, a capilaridade da Adcos ainda é pouca. 

A Adcos também tem apostado mais em seu e-commerce. A operação digital começou há quatro anos, mas os investimentos no canal foram intensificados mesmo de dois anos para cá. Segundo Ricardo, as vendas nesse canal já representam 5% e o crescimento no online é de 40% ao ano. Mas, a frente mais nova de expansão para a empresa são as redes de drogarias. "Começamos a trabalhar com algumas farmácias independentes e pequenas redes locais do Rio e de São Paulo. Agora, de maneira bem tímida, estamos chegando às redes maiores?, diz o executivo da Adcos. ?A ideia é que o canal farma seja uma forma de ampliar a capilaridade da marca. Com visitação médica, você precisa ter capilaridade para não frustrar a indicação do profissional", reforça Ricardo, que, por outro lado, deixa claro que não dá (e a empresa nem pretende) para estar em todas as farmácias que estejam próximas das franquias. "Estamos fazendo um plano piloto com algumas redes antes de fazer o plano global", afirma. A marca chegou, recentemente, às lojas da Drogaria Iguatemi, rede de farmácias sofisticadas com lojas em São Paulo, Campinas e Curitiba. Na Drogaria Venâncio, hoje a principal bandeira carioca do varejo farmacêutico, o negócio começou há mais tempo. Na rede paulista, Ricardo diz que ainda não tem um feedback objetivo, mas na Venâncio, a participação é bem interessante, segundo o diretor da Adcos. 

Bem mais nova no mercado, a marca Árago Dermocosméticos está em expansão, abrindo lojas próprias; por meio dos revendedores; e abrindo o varejo para atingir cada vez mais o consumidor final. Carlos Redol, sócio-diretor da Árago, também está em contato com algumas redes de drogarias. "Já tivemos reuniões para tentar introduzir a marca no setor de dermocosméticos", conta o empresário, que está de olho na possibilidade de entrar nas lojas com perfil A das principais redes de drogarias. 

Desde a metade do ano passado, a marca se faz presente nas lojas da rede de perfumarias Sephora, o que traz para a Árago um novo perfil de consumidor. É o cliente já habituado a frequentar as clínicas de dermatologistas e os que consomem dermocosméticos em drogarias - um público majoritariamente de classes A/B - que estão começando a ter contato com os produtos da marca. "Nós temos gerado experimentações nas lojas da Sephora e em diversos pontos do varejo, onde o cliente pode ter contato com o nosso produto. Isso vem crescendo mês a mês, conforme a gente tem analisado nos relatórios das lojas", pontua Carlos. Para ele, os pontos de venda têm papel fundamental para apresentar o produto para a consumidora. "Tem sido muito gratificante. Temos conseguido uma aderência muito grande tanto no momento do teste, que a cliente faz e acaba levando o produto, quanto na recompra", comemora. A empresa também vem fazendo um trabalho de divulgação junto aos médicos dermatologistas, e, também, geriatras e nutricionistas, que podem prescrever seus produtos. "Estamos sentindo uma demanda grande nesse sentido e os dermatologistas tem gostado bastante dos nossos produtos. Estamos em fase experimental em São Paulo e no ABC, que é nossa região, e nos últimos três anos, estamos participando da ICAD, uma feira voltada aos dermatologistas", conta Carlos, que comemora o fato de, inclusive, alguns médicos já estarem receitando os produtos da marca para os seus pacientes. "A gente percebe que é um trabalho de formiguinha, que gradativamente vai conseguindo fazer uma aderência maior no mercado", diz Carlos Redol. 



Quem, assim como a Adcos, também aposta no modelo de franquias, é a Bioage, Mas, nesse caso, o modelo de negócios da empresa é bem diferente do da marca capixaba. A Bioage foca quase que exclusivamente num canal profissional de esteticistas, biomédicos, fisioterapeutas e dermatologistas. Esses profissionais de cuidados com a pele são atendidos pelas cerca de 50 franquias espalhadas pelo País, que operam em diferentes formatos comerciais, seja com consultores técnicos de campo, seja com televendas, ou mesmo, venda de conveniência nas próprias franquias. Não importa o meio, para a Bioage o mais importante é qualificar esse profissional cada vez mais. "É o profissional o responsável por indicar o ritual para a sua cliente. É uma venda muita assertiva, de confiança e nos parece um caminho muito bom", acredita Luiz Felipe Sant'Anna, diretor comercial da Bioage. A venda no varejo farma tradicional, via autosserviço, não está na estratégia da empresa.

A empresa tem buscado inovar bastante em seus modelos de negócios. Luiz Felipe vê a Bioage como uma operação omnichannel, na qual o consumidor estabelece o canal no qual ele quer comprar os produtos da marca. E tem o desafio de executar essa estratégia sem gerar atritos ou prejuízos para os elos da sua longa cadeia de valor. No caso das operações de e-commerce, a Bioage centraliza toda a experiência de compra do consumidor no seu ambiente online. Mas, na hora de realizar o pagamento, ele é "linkado" com o franqueado, que recebe o pagamento e cuida da logística e do acompanhamento da entrega. "O atendimento fica mais ágil, barato e a venda é inteira do franqueado", conta o diretor da Bioage, que diz que com essa movimentação, o canal online da marca ganhou uma projeção enorme. "Posso acelerar o crescimento deste canal porque o meu franqueado está envolvido com ele", reforça. O projeto mais ousado da empresa neste momento também envolve o ambiente digital, mas ele tem como foco primário os profissionais que indicam e revendem os produtos da linha de home care da marca, que contempla cerca de 120 itens.

Com o sell out dependente dos profissionais, a capacidade financeira deles para adquirir produtos da Bioage para revenda é um grande problema. O investimento para ter o portfólio inteiro, ou ao menos, algumas unidades dos principais itens, é considerável para esses profissionais, que precisariam investir o seu "rico dinheirinho" na frente para que só depois, na medida em que vendesse os produtos, pudesse recuperar o investimento. E aí, outro problema comum aos profissionais de beleza se soma: a falta de habilidade ou o desconforto em ter que fazer essa venda. Diante desse cenário limitante para o seu avanço, a Bioage desenvolveu a Derma Expert. Trata-se de uma plataforma digital de vendas, na qual a profissional se cadastra via computador ou celular e, a partir daí, pode acessar virtualmente todo o estoque da Bioage, fazer as suas prescrições ou indicações para o cliente ao final da consulta e na mesma hora enviar o link com o carrinho de compras para o whattsapp da cliente. "Ela vai mandar um link com o ritual de cuidados que está indicando especificamente para aquela cliente, com as condições exclusivas, e fecha a compra por ali, como num e-commerce", explica Luiz Felipe. A movimentação inicial gerou volumes expressivos para a marca já no primeiro mês de operação da nova plataforma. Com dois mil profissionais cadastrados, foram enviados 10 mil "carrinhos" pela plataforma no período. ?Antes elas vendiam um produto, com a plataforma estão vendendo quatro, cinco produtos, o ritual completo. Estamos mudando a indústria, dando o poder a elas e potencializando o talento delas, a preocupação com a saúde e o bem estar da pele?, comemora Luiz Felipe. Sem ter o peso de lidar com produtos de estoques para desovar, a profissional pode se preocupar exclusivamente em fazer a melhor indicação para cada cliente. E, apesar de ganhar 25% de comissão sobre as suas indicações - o dinheiro vai direto para a conta dela, tão logo a transação iniciada por ela seja concluída - é uma margem infinitamente menor do que a que ela ganha com os serviços que presta. Isso é mais um motivo pelo qual a Bioage acredita que as profissionais vão recomendar apenas o que é realmente necessário para a cliente naquela situação.
 
Atualmente, a Bioage atende a 30 mil profissionais especialistas em cuidados com a pele, que compram todos os meses produtos da empresa. É justamente essa a base que a empresa quer migrar para a nova plataforma. Uma profissional de saúde, beleza e bem estar da pele atende, pelo menos, 10 pessoas diferentes por mês. "Ou seja, eu atendo mais de 300 mil pessoas diferentes, que são tratadas com produtos Bioage todos os meses. Esse é o público que nós estamos focando para oferecer o melhor", afirma o diretor Comercial da Bioage. E, em linhas gerais, esse público que consome os produtos da marca não difere em muito do perfil da consumidora tradicional de dermocosméticos.

Quem também tem "empoderado" o canal profissional como estratégia de crescimento é a Anna Pegova. No caso, a tradicional empresa de tratamento estabelece parcerias com clínicas de estética e cuidados com a pele selecionadas, que passam a usar e revender os produtos da Anna Pegova e, como contrapartida, recebem um pacote de treinamento e consultoria para a gestão da clínica. "É um projeto novo. Estamos com 140 clínicas parceiras pelo Brasil e, a nossa ideia, é chegar ao final deste ano com 200 clínicas parceiras e o dobro disso ao final de 2019", conta Kevin Zehil, diretor Comercial da companhia. Inclusive os regimes e protocolos de tratamento oferecidos nas lojas da Anna Pegova também são disponibilizados às parceiras. "É um plano de parceria. Não cobramos taxas de serviço, royalties nem nada pelo serviço que a gente oferece. Nossa ideia é ajudar as clínicas de estética", explica Kevin. Quanto mais profissionalizadas essas clínicas, tanto melhor para a Anna Pegova, que ganharão não só em capilaridade, mas na própria qualidade dos serviços prestados com produtos da marca. Essas parcerias são o grande foco de expansão da empresa neste momento. Tanto que a atual rede de 30 lojas, entre pontos próprios e unidades franqueadas, não deve ser alvo de grande ampliação nos próximos anos.

A alma desses negócios
Embora rodem modelos de negócios distintos entre si, um ponto comum na estratégia das empresas de dermocosméticos brasileira está no fato de que a oferta de serviços para o cliente é um pilar verdadeiramente estratégico (e executado) para o negócio. Na Adcos, o consumidor é recebido por uma equipe treinada para fazer uma avaliação completa da sua pele, o que permite as profissionais fazerem as melhores indicações de produtos para cada cliente. "Inspiramo-nos muito no modelo de atendimento de avaliação e experimentação. Damos uma aula para a cliente sobre como cuidar da pele. E esse trabalho feito na loja permite ofertar outros itens para complementar a rotina de cuidados dela", pontua Ricardo, da Adcos. As amostras de produtos são distribuídas a partir da identificação das necessidades identificadas no processo de avaliação. 

O atendimento personalizado e o alto nível de serviços nas lojas - inclusive com a oferta de tratamentos que vão de maquiagens funcionais até tratamentos antirrugas de última geração - é um dos motivos que tem garantido um público fiel à Anna Pegova, cuja fidelidade se estende aos produtos da marca. "Quem compra um produto nosso tem 33% de chance de recompra no mesmo ano", revela Kevin. Embora tenha produtos mais básicos, para experimentação na área de autosserviço das lojas, é a partir da análise da pele da cliente, feita na loja, que as atendentes vão entender o que ela quer resolver. "A partir daí temos condições de oferecer a melhor solução para ela. Cada caso é um caso", reforça o executivo. 

Com foco no mercado profissional, a Bioage não oferece diretamente ao consumidor, o nível de serviço que a Adcos ou a Anna Pegova oferecem. Mas ela precisa muito qualificar, cada vez mais, os profissionais que trabalham com os produtos da marca, para que eles tenham condições de passar aos seus clientes o valor de cada produto. "O nosso diferencial é a orientação do uso. É aí que eu mostro o valor da marca", explica Luiz Felipe. E isso é fundamental, porque competindo com as marcas de dermocosméticos (inclusive as tradicionais), o preço não pode fugir muito da realidade do mercado, e muito menos, ser majorado para baixo, o que não permitira que a Bioage e suas concorrentes locais oferecessem produtos com tecnologia cosmética e eficácia capazes de fazer frente aos gigantes do mercado.

O sol que brilha
Categoria mais relevante dentro do negócio de dermocosméticos, a proteção solar exerce papel relevantíssimo para as empresas citadas nesta reportagem. Na Adcos, fotoproteção representa quase a metade do negócio. Por isso, a empresa vem ampliando sua oferta de opções no portfólio. "Oferecemos texturas e cores que os consumidores não encontram na concorrência, e isso é um diferencial. Temos seis cores de tonalizante nos nossos filtros solares", diz o diretor Comercial da Adcos, que lembra que nessa categoria em particular, a marca depende muito das prescrições médicas dos dermatologistas. Em relação ao preço, a empresa tenta posicioná-los próximo dos concorrentes, mas que a empresa não consegue acompanhar os preços mais "agressivos" que marcas como Anthelios (La Roche-Posay) e Minesol (RoC) têm praticado nos últimos anos.

Na Bioage, linhas que tratam da oleosidade da pele, além de itens com vitamina C, estão entre as fortalezas da marca, bem como produtos de clareamento, para peles castigadas pela forte exposição ao sol. Os protetores solares também exercem papel importante para a Bioage, que aposta em agregar tratamento aos seus itens da categoria. O preço é cerca de 10%, 20% superior ao praticado pelas marcas mais tradicionais de dermocosméticos nessa categoria. Ainda assim, os volumes são significativos, justamente por causa da relação com o profissional. "Você vai tratar a pele, faz cinco sessões para clarear manchas. Ao final, ela indica 'esse protetor que é ideal para a sua pele, vai tratar e vai reduzir a incidência do problema dela'. Ela paga 15, 20 reais a mais", acredita Luiz Felipe.

Já na Anna Pegova, são os produtos anti-idade que se destacam no portfólio. "Hoje, os consumidores querem comprar um produto que entregue, não adianta só ter marketing agressivo. Isso é muito bom para nós, porque trabalhamos com ativos de alto nível, em concentrações elevadas, que entregam o que prometem", afirma o diretor de Marketing da marca.

Outro ponto comum às marcas locais está na velocidade para incorporar inovações em ativos e ingredientes apresentados ao redor do mundo o mais rapidamente possível e, também, a própria brasilidade das formulações, que não precisam ser tropicalizadas, uma vez que já nasceram aqui. O conhecimento da pele e a capacidade para ser flexível, já que não é preciso lidar com a obrigatoriedade de grandes escalas, diferencia muito o trabalho das marcas locais e lhes dá uma vantagem, ao menos nesse particular, em relação aos seus concorrentes internacionais.

Um desafio novo para o segmento, que vem tomando muita atenção das empresas que atuam no mercado, diz respeito à necessidade de estar mais próximo do consumidor final e de se comunicar mais diretamente com ele. Além de trazer um novo público para as lojas (ou para as clínicas). Nesse ponto, os investimentos nas redes sociais são um driver comum às empresas, que têm buscado formas de se aproximar de influenciadoras que têm um trabalho mais dedicado aos temas de pele e possam ajudar as marcas a impactar o público com informações e conteúdo relacionados aos cuidados com a pele, se possível no mesmo nível que os entregues nos pontos de venda das marcas.

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