Com linha Tododia reformulada, Natura propõe um novo jeito de se cuidar dentro da rotina das mulheres
Uma das principais marcas de hidratantes corporais do mercado brasileiro, está com uma proposta totalmente reformulada e com novos convites para que as consumidoras aproveitem a sua pausa na rotina, de maneira mais adequada, de acordo com o momento que ela está vivendo.
A mais recente revisão de Tododia teve início há mais de quatro anos (a concepção anterior estava em linha desde 2008). E o ponto de partida para o trabalho foi justamente o de observar a rotina das mulheres. Como costuma acontecer em processos dessa natureza na Natura, o processo foi longo e amplo. Trabalhamos com especialistas de diferentes áreas como antropólogos, psicólogos e terapeutas, tivemos vários estudos de semiótica e validação das nossas ideias, explica Penélope Uiehara, gerente de marketing da categoria corpo e sabonetes da empresa de venda direta.
A força-tarefa tinha como objetivo aprofundar o conhecimento sobre a rotina, e por meio desse conhecimento desenvolver uma linha de produtos que fosse mais prazerosa, levando em conta a proposta de Tododia, de uso cotidiano. A rotina sempre esteve presente no conceito da linha, desde o seu nascedouro em 2003. Mas, nessa processo de revisão e reavaliação da marca, buscamos encontrar o que poderia ser feito para evoluir com a linha. E assim descobrimos como agregar elementos mais prazerosos nessa rotina das consumidoras, fala Penélope.
Para a diretora de marketing da Natura no Brasil, Andréa Eboli, ao olhar para a rotina foi possível perceber que a mulher vive o presente, pensando no futuro e olhando para o passado. (Nesse processo), nós percebemos o quanto a pausa é importante para a conexão da mulher, entre o seu corpo e a sua mente. E o relançamento de Tododia vem com essa proposta de fazer essa conexão, explica a diretora.
O ponto de partida do desenvolvimento foi a definição dos três novos convites feitas pela Natura às suas consumidoras e que servem de inspiração para a concepção de cada variante: Parar para relaxar, Energizar para recomeçar e Se cuidar para amar. Todos os convites foram concebidos a partir da observação dos diferentes momentos da rotina das consumidoras e servem a situações diferentes.
O primeiro convite é o Parar para relaxar, destinado a momentos em que a mulher está muito cansada e precisa de um ritual de hidratação que seja relaxante, mas rápido, geralmente antes de ir dormir. Esse convite é atendido pelas versões Tododia Algodão e Tododia Jasmim.
Energizar para recomeçar, o segundo convite, também foi pensado na rotina de uma mulher que está cansada e precisa da hidratação, mas também quer aproveitar a ocasião para se reenergizar e encontrar forças dentro de si para continuar. As fragrâncias desse que fazem parte desse convite são as de Macadâmia, Alecrim e Sálvia, Avelã e Romã e Bergamota Fresca.
Em ambos os convites a pausa para o ritual de hidratação costuma ser pequeno, de 5, 10 minutos, que muitas vezes é o intervalo que ela tem entre as diferente atividades que ainda tem por fazer.
O terceiro convite, é o único onde a consumidora encontra o prazer. Verdadeiro, por assim dizer. Cuidar para amar, traz rituais de cuidado, carinho e amor, para quem vai sair e ter contato com outras pessoas. Frutas Vermelhas, Amora e Amêndoas e Orquídea são as fragrâncias que compõe esse convite.
E apesar dos novos convites,a Natura vai manter a sazonalidade da linha Tododia, com o lançamento de edições especiais de Inverno e Verão, adequando a nova proposta dos convites para cada estação.
Tudonovo
Os novos convites foram apenas o ponto de partida dessa renovação. Das embalagens às formulações está tudo novo em Tododia. Todas as fragrâncias e texturas dos produtos são novas e foram pensados para entregar a sensação mais adequada ao momento proposto por cada convite convite que está conectado ao cotidiano feminino. Mais do que hidratação, a nova linha traz uma proposta, um olhar diferente para esse momento, para esse ritual. Os competidores podem ter apelos parecidos, mas nós temos muito essa coisa de causa, acredita Andréa.
O perfume que a mulher usa usa para trabalhar, para dormir ou para encontrar alguém são diferentes, lembra Penélope, por isso, cada convite tem um perfil olfativo diferente. A mesma distinção acontece em relação a dosagem da fragrâncias já que enquanto no banho a mulher quer uma explosão maior de perfume, no hidratante não, porque ela vai dormir ou vai usar com o perfume dela. Então a fragrância tem que ser aplicada na medida certa, para não conflitar com os outros produtos que ela pode vir a usar.
Muito do trabalho multidisciplinar empreendido na concepção da linha está explicitado nas novas embalagens de Tododia. Elas foram todas pensadas e redesenhadas para estarem mais adequadas e fiéis aos gestual da rotina das mulheres. Talvez, o maior exemplo de como a observação e o entendimento da rotina das mulheres permeou todo o desenvolvimento da linha, esteja no formato dos novos dispensadores do sabonete líquido. Tradicionalmente, os atuadores dos dispensers são finos, desenhados para serem acionados pela ação do dedo do homem. Só que as mulheres usam a palma da mão para acionar a Pump. Ela não usa o dedo. Por isso, o novo atuador é grandão, com uma base larga para as mulheres apertarem de mãos abertas.
As tampas do hidratante tem um travamento bastante forte, para evitar que caso a mulher viaje e ponha o produto na bolsa ele vaze, uma situação terrível para as mulheres.
Outro detalhe da embalagem, fruto da observação das rotinas é o uso de um adesivo, no lugar do tradicional plástico vedador. Segundo Penélope, o adesivo pode até parecer uma besteira. Mas ele não é. Muitas vezes a mulher está no banho e precisa usar o dente para abrir o produto porque ela não tem unha, ou está com a unha feita e não quer estragá-la.
Se é Natura, tem que reduzir o impacto
Para reduzir o impacto ambiental da linha relançada em comparação a que esteva no mercado, uma premissa da Natura, as embalagens de Tododia As formulações trazem ingredientes na medida certa, sem desperdício, mas sem cortar a indulgência proposta pelos convites. Até porque o hidratante da linha custa o dobro do preço médio do mercado. Ou seja, a entrega precisa ser coerente com o preço do produto.
Vivendo a experiência
Para fazer com que o entendimento dos conceitos e, no caso de Tododia, dos convites que a marca faz às mulheres sejam compreendidos e absorvidos pelas pessoas, a Natura aposta no suporte das sua força de vendas. E para isso, existe uma dinâmica especial para que elas vivam a experiência oferecida pela marca. Mais do que explicar o conceito, a gente acredita que quando ela (a consultora) vive a experiência, a gente gera nela o conhecimento. E nós temos feito isso para apresentar alguns temas mais complexos, explica Andréa Eboli. Para a executiva, com essa ativação das um milhão e meio de consultoras Natura, a empresa consegue passar para elas que o produto é mais do que só um novo produto. No encontro Natura, onde estamos com elas a cada 21 dias, conseguimos mostrar para as consultoras, com treinamento e capacitação, esse diferencial da linha para que elas possam explicar para as nossas clientes. E esse é o grande diferencial da venda direta, essa consultoria.
Segundo Andréa, além do mix de comunicação tradicional, com campanhas na mídia eletrônica e na mídia impressa, as consultoras estão recebendo amostras da nova linha Tododia e o catálogo de vendas e os anúncios de mídia imprensa serão acompanhados de amostragem.
Cada vez mais internacional
O lançamento de Tododia acontece em um momento em que a Natura se estrutura, cada vez mais, para pensar e desenvolver produtos globalmente. Na nova estrutura da empresa, em funcionamento desde o segundo semestre do último ano, as unidades de negócios responsáveis pelo desenvolvimento das marcas, são tratadas como áreas globais. Nada mais natural para uma empresa cujas vendas no exterior ultrapassaram a barreira do bilhão de reais.
Como explica Daniel Campos, o diretor da Unidade de Negócios de Cuidados pessoais, que engloba além de Tododia, marcas como Ekos, Séve e Erva Doce, a visão de desenvolvimento da Natura está se tornando a cada dia mais global. Ela (a linha em desenvolvimento) ainda é muito pensada no Brasil, mas com a visão de globalização. Nós estamos caminhando para que os produtos já nasçam globais. Buscamos um portfólio global desde o primeiro momento, onde você desenvolve as fórmulas, pensa a estrutura de portfólio, de marca para garantir que tudo esteja pronto para os desafios globais, diz. Mas como qualquer empresa com operação internacional relevante, a Natura está atenta para, se realmente necessário, realizar adaptações para situações diferente de mercado, como pele, clima, o que significa que poderão existir pequenas variações ou ajustes nos produtos.
Com essa filosofia, a expectativa de Daniel é que Tododia consiga construir nas operações internacionais da Natura, uma história de sucesso como a que a marca escreveu por aqui.
Uma das principais marcas de hidratantes corporais do mercado brasileiro, está com uma proposta totalmente reformulada e com novos convites para que as consumidoras aproveitem a sua pausa na rotina, de maneira mais adequada, de acordo com o momento que ela está vivendo.
A mais recente revisão de Tododia teve início há mais de quatro anos (a concepção anterior estava em linha desde 2008). E o ponto de partida para o trabalho foi justamente o de observar a rotina das mulheres. Como costuma acontecer em processos dessa natureza na Natura, o processo foi longo e amplo. Trabalhamos com especialistas de diferentes áreas como antropólogos, psicólogos e terapeutas, tivemos vários estudos de semiótica e validação das nossas ideias, explica Penélope Uiehara, gerente de marketing da categoria corpo e sabonetes da empresa de venda direta.
A força-tarefa tinha como objetivo aprofundar o conhecimento sobre a rotina, e por meio desse conhecimento desenvolver uma linha de produtos que fosse mais prazerosa, levando em conta a proposta de Tododia, de uso cotidiano. A rotina sempre esteve presente no conceito da linha, desde o seu nascedouro em 2003. Mas, nessa processo de revisão e reavaliação da marca, buscamos encontrar o que poderia ser feito para evoluir com a linha. E assim descobrimos como agregar elementos mais prazerosos nessa rotina das consumidoras, fala Penélope.
Para a diretora de marketing da Natura no Brasil, Andréa Eboli, ao olhar para a rotina foi possível perceber que a mulher vive o presente, pensando no futuro e olhando para o passado. (Nesse processo), nós percebemos o quanto a pausa é importante para a conexão da mulher, entre o seu corpo e a sua mente. E o relançamento de Tododia vem com essa proposta de fazer essa conexão, explica a diretora.
O ponto de partida do desenvolvimento foi a definição dos três novos convites feitas pela Natura às suas consumidoras e que servem de inspiração para a concepção de cada variante: Parar para relaxar, Energizar para recomeçar e Se cuidar para amar. Todos os convites foram concebidos a partir da observação dos diferentes momentos da rotina das consumidoras e servem a situações diferentes.
O primeiro convite é o Parar para relaxar, destinado a momentos em que a mulher está muito cansada e precisa de um ritual de hidratação que seja relaxante, mas rápido, geralmente antes de ir dormir. Esse convite é atendido pelas versões Tododia Algodão e Tododia Jasmim.
Energizar para recomeçar, o segundo convite, também foi pensado na rotina de uma mulher que está cansada e precisa da hidratação, mas também quer aproveitar a ocasião para se reenergizar e encontrar forças dentro de si para continuar. As fragrâncias desse que fazem parte desse convite são as de Macadâmia, Alecrim e Sálvia, Avelã e Romã e Bergamota Fresca.
Em ambos os convites a pausa para o ritual de hidratação costuma ser pequeno, de 5, 10 minutos, que muitas vezes é o intervalo que ela tem entre as diferente atividades que ainda tem por fazer.
O terceiro convite, é o único onde a consumidora encontra o prazer. Verdadeiro, por assim dizer. Cuidar para amar, traz rituais de cuidado, carinho e amor, para quem vai sair e ter contato com outras pessoas. Frutas Vermelhas, Amora e Amêndoas e Orquídea são as fragrâncias que compõe esse convite.
E apesar dos novos convites,a Natura vai manter a sazonalidade da linha Tododia, com o lançamento de edições especiais de Inverno e Verão, adequando a nova proposta dos convites para cada estação.
Tudonovo
Os novos convites foram apenas o ponto de partida dessa renovação. Das embalagens às formulações está tudo novo em Tododia. Todas as fragrâncias e texturas dos produtos são novas e foram pensados para entregar a sensação mais adequada ao momento proposto por cada convite convite que está conectado ao cotidiano feminino. Mais do que hidratação, a nova linha traz uma proposta, um olhar diferente para esse momento, para esse ritual. Os competidores podem ter apelos parecidos, mas nós temos muito essa coisa de causa, acredita Andréa.
O perfume que a mulher usa usa para trabalhar, para dormir ou para encontrar alguém são diferentes, lembra Penélope, por isso, cada convite tem um perfil olfativo diferente. A mesma distinção acontece em relação a dosagem da fragrâncias já que enquanto no banho a mulher quer uma explosão maior de perfume, no hidratante não, porque ela vai dormir ou vai usar com o perfume dela. Então a fragrância tem que ser aplicada na medida certa, para não conflitar com os outros produtos que ela pode vir a usar.
Muito do trabalho multidisciplinar empreendido na concepção da linha está explicitado nas novas embalagens de Tododia. Elas foram todas pensadas e redesenhadas para estarem mais adequadas e fiéis aos gestual da rotina das mulheres. Talvez, o maior exemplo de como a observação e o entendimento da rotina das mulheres permeou todo o desenvolvimento da linha, esteja no formato dos novos dispensadores do sabonete líquido. Tradicionalmente, os atuadores dos dispensers são finos, desenhados para serem acionados pela ação do dedo do homem. Só que as mulheres usam a palma da mão para acionar a Pump. Ela não usa o dedo. Por isso, o novo atuador é grandão, com uma base larga para as mulheres apertarem de mãos abertas.
As tampas do hidratante tem um travamento bastante forte, para evitar que caso a mulher viaje e ponha o produto na bolsa ele vaze, uma situação terrível para as mulheres.
Outro detalhe da embalagem, fruto da observação das rotinas é o uso de um adesivo, no lugar do tradicional plástico vedador. Segundo Penélope, o adesivo pode até parecer uma besteira. Mas ele não é. Muitas vezes a mulher está no banho e precisa usar o dente para abrir o produto porque ela não tem unha, ou está com a unha feita e não quer estragá-la.
Se é Natura, tem que reduzir o impacto
Para reduzir o impacto ambiental da linha relançada em comparação a que esteva no mercado, uma premissa da Natura, as embalagens de Tododia As formulações trazem ingredientes na medida certa, sem desperdício, mas sem cortar a indulgência proposta pelos convites. Até porque o hidratante da linha custa o dobro do preço médio do mercado. Ou seja, a entrega precisa ser coerente com o preço do produto.
Vivendo a experiência
Para fazer com que o entendimento dos conceitos e, no caso de Tododia, dos convites que a marca faz às mulheres sejam compreendidos e absorvidos pelas pessoas, a Natura aposta no suporte das sua força de vendas. E para isso, existe uma dinâmica especial para que elas vivam a experiência oferecida pela marca. Mais do que explicar o conceito, a gente acredita que quando ela (a consultora) vive a experiência, a gente gera nela o conhecimento. E nós temos feito isso para apresentar alguns temas mais complexos, explica Andréa Eboli. Para a executiva, com essa ativação das um milhão e meio de consultoras Natura, a empresa consegue passar para elas que o produto é mais do que só um novo produto. No encontro Natura, onde estamos com elas a cada 21 dias, conseguimos mostrar para as consultoras, com treinamento e capacitação, esse diferencial da linha para que elas possam explicar para as nossas clientes. E esse é o grande diferencial da venda direta, essa consultoria.
Segundo Andréa, além do mix de comunicação tradicional, com campanhas na mídia eletrônica e na mídia impressa, as consultoras estão recebendo amostras da nova linha Tododia e o catálogo de vendas e os anúncios de mídia imprensa serão acompanhados de amostragem.
Cada vez mais internacional
O lançamento de Tododia acontece em um momento em que a Natura se estrutura, cada vez mais, para pensar e desenvolver produtos globalmente. Na nova estrutura da empresa, em funcionamento desde o segundo semestre do último ano, as unidades de negócios responsáveis pelo desenvolvimento das marcas, são tratadas como áreas globais. Nada mais natural para uma empresa cujas vendas no exterior ultrapassaram a barreira do bilhão de reais.
Como explica Daniel Campos, o diretor da Unidade de Negócios de Cuidados pessoais, que engloba além de Tododia, marcas como Ekos, Séve e Erva Doce, a visão de desenvolvimento da Natura está se tornando a cada dia mais global. Ela (a linha em desenvolvimento) ainda é muito pensada no Brasil, mas com a visão de globalização. Nós estamos caminhando para que os produtos já nasçam globais. Buscamos um portfólio global desde o primeiro momento, onde você desenvolve as fórmulas, pensa a estrutura de portfólio, de marca para garantir que tudo esteja pronto para os desafios globais, diz. Mas como qualquer empresa com operação internacional relevante, a Natura está atenta para, se realmente necessário, realizar adaptações para situações diferente de mercado, como pele, clima, o que significa que poderão existir pequenas variações ou ajustes nos produtos.
Com essa filosofia, a expectativa de Daniel é que Tododia consiga construir nas operações internacionais da Natura, uma história de sucesso como a que a marca escreveu por aqui.
